고객 구매 여정을 고려한 마케팅 콘텐츠 작성법
* 본 콘텐츠는 아래 논문 일부를 요약/정리한 내용입니다. (클릭하시면 원문을 볼 수 있습니다.)
Humphreys, A., Isaac, M. S., & Wang, R. J. H. (2020). Construal Matching in Online Search: Applying Text Analysis to Illuminate the Consumer Decision Journey. Journal of Marketing Research, 0022243720940693.
콘텐츠 작성의 목적과 일반적인 방법
마케팅 콘텐츠 작성의 세부 목표와 평가 지표
마케팅 콘텐츠가 목적을 달성하기 위해 콘텐츠 작성부터 고객의 제품 구매까지 원활히 진행되어야 합니다.
- 잠재고객의 검색 결과 페이지 상위에 콘텐츠가 노출되어야 합니다.
- 그리고 고객이 결과 페이지에 나타난 타이틀과 메타 정보, 스니펫을 바탕으로 볼만한 내용이 있다는 판단을 하고, 클릭하여 페이지에 들어와야 하죠.
- 그리고 고객이 콘텐츠를 보고, 그 결과로 제품과 브랜드에 대한 선호나 만족을 형성하는 데에 기여해야 합니다.
- 마지막으로 구매 단계에서 이탈을 최소화하면 목적에 달성할 확률을 높인다고 볼 수 있습니다.
이렇게 다양한 과정이 있기 때문에, 대부분의 마케터는 지속적으로 검색과 유입 관련 지표를 평가하고 관리합니다.
- 상위 노출 순위 또는 노출 수
- 클릭률, 유입수
- 체류시간, 이탈률
- 만족도, 선호도
- 전환 비율
- 매출
- 비용 대비 효과(검색광고를 통해 노출시키는 경우)
일반적인 콘텐츠 작성 방법
아직까지 대부분의 마케터, SEO 컨설팅 회사, 검색광고 대행사에서 수행하는 콘텐츠 작성은 귀납적으로 잠재고객이 과거에 검색했거나, 검색할 법한 키워드를 바탕으로 콘텐츠를 작성하는 것이 일반적인 방법입니다.
그 과정에서 분석도구를 활용하여 통계적인 데이터를 활용하는 정도의 차이가 있을 뿐, 고객의 검색동기라는 잠재 고객의 심리적 변수를 고려하여 콘텐츠를 작성하는 경우는 많지 않은 것으로 보입니다.
온라인에서 콘텐츠 마케팅이 아직까지 연구가 많지 않은 초기 단계이기 때문에 이런 콘텐츠도 잘 전달되고 있지만, 향후 콘텐츠가 계속 늘어나면 전체 콘텐츠에서 고객에게 선택을 받는 콘텐츠의 비율은 아주 적어질 것 입니다.
언제나 가장 핵심은 고객의 니즈!
고객의 니즈를 충족시켜 주는 제품 및 서비스는 시장에서 높은 성공확률을 보이는 것 처럼, 고객이 콘텐츠를 찾아보는 목적을 충족시켜 주는 콘텐츠라면 평가지표는 물론, 자연스럽게 콘텐츠의 목적을 달성하는 데에 높은 확률을 가질 수 있을 것 입니다.
이렇게 고객이 콘텐츠를 찾아보는 동기를 검색동기라고 하며, 이는 크게 두 가지로 구성되어 있습니다.
첫 번째는 지금 (혹은 가까운 시간 내에) 제품을 구매하기 위한 동기가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 이번 주말 캠핑에서 사용 할 제품을 구매하는 상황이 있습니다.
또 다른 동기는 향후 (비교적 먼 미래에) 구매를 위한 정보탐색을 위한 동기로 나눌 수 있습니다. 예를 들어, 겨울철에 다음 여름에 사용하기 위한 에어컨을 찾아보는 상황이 있습니다.
일부 역행하는 순간도 있지만, 구매여정은 대체로 구매라는 목표를 향해 나아가는 특성을 가지기 때문에, 제품이나 브랜드에 대해서 잘 알지 못하는 초기 단계에는 정보탐색 동기가 더 많은 비중을 차지하지만, 점점 구매 결정의 시점에 가까워지면서 제품구매 동기가 더 많은 비중을 차지하게 됩니다.
- 지금 바로 제품을 구매하기 위한 동기
- 향후 구매를 위해 (구매할 수도 있는) 제품 정보를 탐색하는 동기
따라서 마케팅 콘텐츠가 목적을 달성하려면, 고객 구매 여정에 따른 검색 동기를 고려하여 검색결과에 보여지는 타이틀, 메타 디스크립션, 스니펫은 물론, 본문을 작성하는 것이 중요합니다.
심리적 거리(Psychological Distance)
심리적 거리의 개념과 종류
사람들은 어떤 대상을 떠올릴 때, 자신을 중심으로 멀고 가까운 정도를 항상 인식하고 판단합니다. 이렇게 자신과 떨어진 정도를 심리적 거리라 하며, 1) 시간적, 2) 공간적, 3) 사회적, 4) 가설적(hypothetical), 총 4가지 차원으로 나누어 볼 수 있습니다.
시간적 거리(Temporal)
시간적으로 사람은 현재만 살고 있기 때문에, 과거와 미래는 현재 시점에서 떠올리는 것이며, 과거는 먼 과거와 가까운 과거가 있으며, 미래도 가까운 미래와 먼 미래가 있습니다.
공간적 거리(Spatial)
공간적으로 사람은 지금 자신이 있는 공간만 실제로 차지하고 있기 때문에, 자신으로부터 멀고 가까운 정도를 인식합니다.
사회적 거리(Social)
사회적으로 나를 중심으로 가까운 가족, 친구, 동료가 있는 반면에, 내가 멀다고 인식하는 집단이나 사람이 있습니다.
가설적 거리(Hypothetical)
가설적 거리는 발생 가능성 판단에 있어, 사건이 일어날 가능성이 크고 작음에 따라 사건에 대해 다르게 인식할 수 있습니다.
심리적 거리의 상호연결성
심리적 거리의 네 가지 차원은 각각 독립적으로 작동하는 것이 아니라, 서로 영향을 주고 받습니다.
예를 들어, 사람들에게 어떤 사건이 ‘지금’ 발생했다는 시간적 정보를 들은 경우, ‘여기’ vs. ‘멀리 떨어진 곳’ 중 더 어울리는 공간 정보를 선택하도록 하면, ’여기’ 라는 공간적 정보가 ‘멀리 떨어진 곳’ 보다 더 어울린다고 응답합니다. 또한 공간적으로 가까운 곳을 표시하는 화살표에는 SURE, 먼 곳을 표시하는 화살표에는 MAYBE 가 더 자연스럽다고 응답합니다. 즉, 지금-여기-가까운 사람-일어날 가능성이 높은 사건을 연결지어 떠올리는 것이 자연스럽다고 느끼고, 반대의 경우인 먼 곳-먼 미래(또는 과거)-나와 가깝지 않은 사람-일어날 가능성이 낮은 사건을 자연스럽게 연결지어 떠올리게 됩니다.
해석 수준 이론(Construal Level Theory, CLT)
해석 수준 이론의 의미
사람들은 대상을 범주화하고, 개념을 형성하고, 행동을 인식할 때, 높은 수준의/추상적인/쉽게 변하지 않는 특성에 초점을 맞춰 떠올릴 수도 있는 반면, 낮은 수준의/구체적인/상황적인 특성에 초점을 맞추어 떠올릴 수도 있습니다. 예를 들어, ‘먹는 행동’은 ‘영양 섭취’ (추상적)로 표현할 수도 있는 반면, ‘씹고 삼키기'(구체적)으로도 표현할 수 있습니다. 또한 휴대폰을 통신수단(보다 추상적)으로, 공놀이를 즐거움(보다 추상적)으로구체적 정보를 생략하여 표현할 수 있습니다.
이렇게 대상을 떠올리는 두 가지 방법에 대해 Liberman과 Trope(1998)은 여러 실험을 통해 심리적으로 얼마나 멀리 떨어져 있는지에 따라 사람들이 대상을 떠올리는 방법이 달라진다는 연구결과를 발표했으며, 이를 Construal Level Theory라고 불렀습니다. 이후, 광고 및 마케팅 영역은 물론, 연금보험, 건강검진과 같은 다양한 분야에서 해석 수준 이론이 검증되었습니다. 특히, 설득 메시지의 수용에 대해 메시지를 받는 사람이 대상을 떠올릴 때 갖는 해석수준에 맞춰 작성된 메시지는 그렇지 않은 경우 보다 더 높은 수용도와 긍정적인 태도를 보인다는 점을 다양한 연구에서 밝혔습니다(Matching Effect).
심리적 거리와 해석 수준 이론(Psychological Distance & Construal Level Theory)
심리적 거리와 해석 수준 이론의 관계는 대상과 심적으로 가까운 거리에 있을 때는 낮은 수준의/구체적인/상황적 특성에 기반하여 대상을 떠올리는 반면, 대상이나 사건이 심리적 거리가 멀리 떨어져 있는 경우에는, 높은 수준의/추상적인/쉽게 변하지 않는 특성에 기반하여 떠올립니다.
반대로 메시지가 초점을 맞추고 있는 특성에 따라 다른 방식으로 떠올릴 수 있기 때문에, 대상에 대해 인식하는 심리적 거리도 달라질 수 있습니다. 이렇게 둘의 관계는 서로 영향을 주고 받기 때문에, 가까운 심리적 거리의 대상을 표현할 때는 구체적인 정보인 낮은 수준으로 표현하고, 구체적인 정보를 받은 경우에도 가까운 심리적 거리를 느끼게 됩니다. 또한 반대의 먼 심리적 거리와 추상적 정보를 받은 경우도 동일합니다.
* 심리적 거리와 해석 수준 이론에 대해 보다 자세한 내용을 알고 싶으시면, 아래 논문을 읽어보세요.
Liberman, N., & Trope, Y. (1998). The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions: A test of temporal construal theory. Journal of personality and social psychology, 75(1), 5.
구매여정과 검색동기를 고려한 콘텐츠 작성법
검색동기와 심리적 거리, 그리고 해석 수준 이론
구매 여정은 구매를 향해 한 걸음씩 나아가게 되면서, 구매라는 목표에 대한 심리적 거리(시간적 거리, 가설적 거리)가 달라지게 됩니다. 즉, 시간적으로는 점점 먼 미래에서 가까운 미래로, 그리고 결정하는 마지막 순간에는 현재가 됩니다. 발생가능성 차원에서도 낮은 가능성에서 높은 가능성을 가진 사건으로 변하게 됩니다.
따라서, 구매라는 목표에 대한 심리적 거리는 탐색단계(funnel 상단)와 구매단계(funnel의 최하단)에 큰 차이를 갖게 됩니다. 즉, ‘지금 바로 구매하겠다’는 구체적 목표를 위한 검색은 심리적으로 가까운 거리의 목표를 달성하고자 하는 행동으로, 하위 수준의 해석 수준에 기반하여 정보를 탐색하고 평가하게 됩니다. 반면, 비교적 멀리 떨어진 미래에 구매할 수도 있는 제품의 일반적인 정보를 찾아보는 검색은, 심리적으로 먼 미래의 목표를 달성하기 위한 행동으로 상위 수준의 해석 수준에 기반하여 정보를 탐색하고 평가하게 됩니다.
이로 인해 의사 결정 여정의 초기 단계에는 높은 해석수준을 가지고 제품의 일반적인 편익(benefit), 제품 카테고리에 대한 전반적인 정보에 초점을 맞추게 됩니다(예, 세탁기를 구매라면, 드럼과 통돌이의 장단점, 각 브랜드 별 장단점). 하지만, 구매가 가까워진 단계에는 특정 제품의 속성(attribute)에 초점을 맞추게 됩니다(세탁용량, 전기사용량, 매장위치 등). 이러한 차이는 고객이 사용하는 언어에도 영향을 미쳐 검색하는 키워드에도 차이를 만듭니다.
검색동기와 해석수준, 일치의 효과(Matching Effect)
고객이 마주하는 콘텐츠 구성이 고객이 갖는 해석수준과 일치하는지 여부는 정보 처리 유창성에 영향을 미치고, 이는 메시지에 대한 태도에 영향을 미칩니다.
실제 연구에서도 고객이 사용하는 검색어의 추상성 수준에 차이를 보였습니다(연구1). 즉, 구매를 하려는 목표를 가진 소비자는 정보획득을 위한 소비자 보다 더욱 구제척인 검색어를 사용하였습니다. 또한 검색 동기가 정보탐색과 구매 중 어디에 해당되는 지에 따라, 각 검색 결과의 타이틀 및 스니펫 정보 형태에 대한 만족도와 클릭률에도 차이를 보였습니다(연구2).
추상적으로 작성된 스니펫(위): Making the Room Look Fresh, Learn how a new coat of paint can freshen and cheer up a room
구체적으로 작성된 스니펫(아래): Applying Brush Strokes—Repainting Your Living Room, Learn ways to paint a room in your home with clear instructions
(클릭하시면 실제 자료를 볼 수 있습니다)
결론, 시사점 및 한계(소결)
마케팅 콘텐츠는 고객의 니즈와 동기를 고려하여 작성하는 것이 가장 효과적이기 때문에, 콘텐츠는 구체적인 형태가 항상 추상적인 형태보다 효과적이라고 할 수는 없습니다. 즉, 타깃 고객이 지금 바로 구매를 하는 상황이라면 구체적으로 작성하는 반면, 멀리 떨어진 미래에 구매를 하기위해 정보를 탐색하는 고객이라면 추상적으로 작성하는 것이 보다 효과적입니다. 이러한 결과는 검색 광고, 검색 결과 페이지의 제목과 스니펫, 본문을 작성하는 방식에 반영한다면 더 나은 결과(유입, 만족)를 얻을 수 있을 것 입니다.
해당 연구에서는 심리적 거리와 해석수준에서 일치효과를 밝혔지만, 효과는 상황과 무관하게 항상 동일한 정도로 작동하지 않을 수 있습니다. 즉, 제품 카테고리가 갖는 특성(신약 정보, 음식 조리법)이나 검색에 사용하는 디바이스 유형(노트북과 모바일), 제품 구매 빈도(잦은 구매와 매우 드문 구매)와 같은 외부적 요소에 따라 그 정도가 달라질 수 있습니다.
최신 연구를 통해, 고객 구매 여정을 고려하여 마케팅 콘텐츠를 효과적으로 작성하는 법을 알아보았습니다. 구매시점으로부터 (심리적)거리가 가까울 때는 구체적으로 작성한 콘텐츠가 효과적이며, 반대로 구매시점으로부터 (심리적)거리가 멀 때는 추상적으로 작성한 콘텐츠가 효과적이었습니다.
앞으로도 소비자의 정보처리와 의사결정 또는 마케팅 또는 콘텐츠 작성 전략에 대해 궁금하신 점이 있으시면, 댓글로 달아주세요.
Data Analyst at TBWA KOREA