CXM 이란? 중요성과 성공 전략까지
지속적인 수익 성장과 수익성을 촉진하는 데에 있어 CRM(Customer Relation Management), 고객 관계 관리는 중요한 요소였습니다.
하지만 최근 응대 및 서비스에 대한 고객의 기대 수준이 높아지면서 CRM은 여러 부분에 있어 한계에 부딪히고 있습니다. 더불어 기업과 고객 간 관계의 핵심으로 ‘고객 경험(CX)’가 자리 잡게 되었습니다.
고객은 브랜드와 다양한 채널에서 관계를 형성하고자 합니다. 이 과정에서 고객은 브랜드에게 개인화된 경험을 기대하게 됩니다. 이 때문에 브랜드는 고객에게 어떠한 메세지를 어떠한 채널을 통해 전달하는 것이 효과적인지 고민합니다. pwc에 의하면, 고객은 더 나은 경험을 제공하는 제품과 서비스에 대해 최대 16%까지 추가적인 비용 지출 의향을 보이며, 이를 통해 높은 브랜드 충성도를 형성하는 것으로 나타났습니다.
이러한 고객들의 성향으로 최근에는 CRM보다 더 나아간 심화 전략이 필요해졌고, CXM (고객 경험 관리)가 기존 CRM의 대안으로 떠오르고 있습니다. 이번 글에서는 CXM의 목표부터 중요한 이유, 성공적인 CXM을 위한 전략에 대해 살펴보겠습니다.
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CXM (고객 경험 관리)의 뜻
CXM은 Customer Experience Management로 ‘고객 경험 관리‘를 뜻합니다. 고객 경험 관리(이하 CXM)란, 만족도를 높이고 고객 충성도를 강화하기 위해 브랜드와 고객 간의 상호 작용을 관리하는 프로세스입니다.
CXM은 구매 전부터 구매 후까지 전체 고객 여정에 중점을 두고, 고객 데이터를 분석합니다. 이를 통해 실행 가능한 인사이트를 도출하여, 고객의 전반적인 경험을 개선하는 작업입니다.
고객이 문제를 신속하게 해결하고, 최적화된 응답을 받아볼 수 있는 라이브 채팅 또는 챗봇의 경우, 고객과의 실시간으로 상호 작용을 한다는 점에서 CXM의 예시가 될 수 있습니다.
CXM 의 주요 목표
CXM은 고객의 요구와 기대를 운영 능력과 일치시키고, 고객 또는 잠재 고객의 수명 주기를 통해 발전시켜 일관된 브랜드 경험을 제공하도록 하는 것을 목표로 합니다.
수익으로 연결
앞선 글에서의 고객 경험(CX) 혁신 사례들과 같이 고객 경험의 중요성은 계속해서 입증되고 있습니다. 고객의 좋은 경험은 곧 수익으로 이어질 수 있습니다. 그러나 그러한 좋은 경험을 쌓는 것은 물론, 이를 수익으로 연결시키는 일을 어렵습니다. 이를 위해서는 적합한 고객 경험 관리 소프트웨어와 사람을 확보해야 합니다.
이탈 감소
CXM의 목표는 고객의 이탈율을 줄이는 것입니다. 여기서 이탈율은 일정 기간 동안 브랜드를 떠난 고객의 비율을 나타냅니다. 떠나는 고객의 수를 최소화하려면 고객을 아는 것부터 시작해야 합니다. 가장 좋은 방법은 설문 조사 및 인터뷰 등이 있습니다. 이를 통해 그들이 무엇을 선호하는지, 어떤 종류의 제품이 필요한지, 어떠한 솔루션이 그들에게 만족감을 가져다주는지 알 수 있습니다.
브랜드 프로모터 식별
고객 추천 점수는 고객과 브랜드 간의 관계가 얼마나 끈끈한 지를 나타내는 지표라 할 수 있습니다. 이를 통해 어떤 고객이 자사 브랜드를 옹호하는 지 확인할 수 있습니다. 자사 브랜드를 옹호하면서 많은 소비를 하는 고객을 찾게 된다면, 브랜드 입장에서는 해당 고객에게 특별 이벤트나 추후 할인 혜택을 제공하기 원할 것입니다. 이러한 과정들 속에서 브랜드는 고객과의 관계를 이해하고, 이 관계를 강화시키기 위한 방법을 모색하게 될 것입니다.
수익성 좋은 고객 찾기
브랜드는 장기적으로 수익을 창출하기 위해 수익만 바라보지 말고 시야를 더 넓혀야 합니다. 실제로 Gartner와 Bain & Company에 따르면 수익의 80%는 20%의 고객에게서 나온다고 합니다. 지출 수준에 관계없이 각 고객의 경험을 관리하는 것이 중요합니다. 그렇기 때문에 가장 수익성이 좋은 고객을 찾고, 모든 고객을 만족시키기 위해 개선해야 할 부분들을 개선해 나가는 것이 CXM 주요 목표입니다.
CXM 이 중요한 이유
브랜드는 고객이 제품 및 서비스를 인식하는 방식을 파악하기 위해 고객 경험(CX) 데이터를 활용합니다. 이 데이터는 고객이 계속해서 브랜드와 상호 작용할 지의 여부를 이해하는 데 도움이 됩니다. 효과적인 전략을 통해 고객 경험을 관리하면 고객에 대한 통합적인 인사이트를 바탕으로 다음과 같은 이점을 이끌어 냅니다.
고객 충성도
브랜드에게 가장 가치있는 것은 충성도 높고 적극적인 고객입니다. 고객의 충성도는 가치 측면에서 지속적으로 증대되고, 주변 지인들에게 그 가치를 공유합니다. 효과적인 고객 경험 관리를 통해 제공되는 개인화된 경험은 매우 만족도 높은 고객 여정을 만듭니다. 고객에게 있어 일관성 있는 긍정적인 경험은 반복 구매로 이어지게 되고, 이를 통해 잠재 고객과 신규 고객들이 유입됩니다.
고객 이탈 감소
기본적으로 CXM의 목표 중 하나인 고객 유지율은 거래를 그만두는 고객의 비율을 나타내는 고객 이탈에 반비례합니다. CXM은 기업이 어떤 유형의 고객이, 어떠한 이유로 이탈하는 지를 파악하여 실제로 고객 이탈이 일어나기 전에 가능한 문제를 효과적으로 해결할 수 있도록 도와줍니다. 이로써 고객 이탈을 최소화할 수 있습니다.
고객에 대한 이해 증진
고객에게 탁월한 경험을 제공하기 위해서는 고객의 유형을 파악해야 합니다. CXM은 고객 행동을 기반으로 고객 데이터를 분석하는 데에 있어 효과적입니다. 분석 역량을 강화시켜 고객의 유형과 그들이 기대하는 바를 포착할 수 있습니다. 이를 통해 개인화된 경험을 제공하는 등 세부적인 고객 세그먼트를 구축할 수 있습니다.
이니셔티브(initiative) 성공 여부 측정
CXM은 고객 데이터를 분석하는 것 외에도 훨씬 많은 양의 데이터를 수집하고 해석하도록 지원합니다. 이를 통해 고개그이 참여도를 실시간으로 평가할 수 있습니다. 이처럼 정보에 기반한 고객 중심의 사업 방향을 결정하는 데 도움이 됩니다.
CXM vs. CRM
CXM은 기본적으로 CRM(Customer Relationship Management)과 기능적으로 유사한 면이 존재하기 때문에 혼동하기 쉽습니다. 그렇다면 CXM은 어떤 면에서 CRM과 다른 것일까요? 간단하게, CXM은 CRM의 진화형이라고 볼 수 있습니다.
먼저, CXM과 CRM은 고객 관계에 대한 접근 방식에서 차이를 보입니다. CRM의 경우, 고객 지원 향상을 위해 내부 절차를 향상시키고, 비용을 절감하고, 만족도를 높이는 일에 집중했습니다. 무엇보다도 가장 중요시했던 부분은 ‘비용 절감’이었습니다. 즉, CRM은 고객과의 관계 향상을 위해 내부에서 외부로 향하는 관점을 가지고 있었습니다.
반면, CXM은 외부에서 내부로 향하는 접근 방식을 가지고 있습니다. CRM이 수동적으로 데이터를 수집했다면, CXM은 능동적으로 데이터의 실시간 변동을 활성화하여 콘텐츠를 공급하고, 고객의 선호도 및 고객 행동에 대해 더 깊게 분석합니다.
CXM은 모든 접촉이 긍정적인 경험이 되어 만족도와 충성도에 좋은 영향을 쌓아나가기 위해 고객들이 회사에 대한 경험을 이야기하도록 유도합니다.
성공적인 CXM을 위한 전략
오늘날의 고객들은 단순히 제품 / 서비스를 원했던 과거와는 달리, 제품 / 서비스 품질에서 나아가 브랜드와의 모든 접점에서 최상의 ‘경험’을 원합니다. 그렇기 때문에 많은 기업들에서는 고객 경험에 초점을 맞춰, 새로운 CXM 전략을 구축하는 것이 중요해졌습니다.
디지털 채널 성장 등 다양한 혁신 기술의 발달로 고객들은 브랜드와 언제 어디서든 상호 작용을 할 수 있습니다. 한편, 고객의 행동 여정은 모두 다르기때문에, 고객에게 개인화된 콘텐츠를 다양한 채널들을 통해 제공하는 것이 중요합니다.
1. 고객 데이터
먼저, 정확한 데이터를 기반으로 고객 인사이트를 확보해야 합니다. 고객의 참여를 유도하고, 마케팅에서도 의사 결정의 근간은 고객 중심의 데이터이기 때문입니다. 여기서 핵심은, 성공적인 CXM을 위해서는 모든 데이터가 한 곳에 모여있어야 하고, 해당 데이터들을 실시간으로 사용할 수 있어야 합니다. 상호작용에 대한 모든 데이터는 단일 프로필 아래의 하나의 위치에 있어야 고객 여정을 통해 이동할 수 있습니다.
고객 여정을 이해하기 위해서는 고객 여정 매핑을 수행해야 합니다. 고객이 웹사이트를 방문하고 구매를 완료하는 과정을 파악하여 어떠한 단계에서 어떠한 경험을 제공해야 하는지를 확인합니다. 이를 통해 각 단계에서의 고객 요구를 파악하고 개선할 수 있습니다.
또한, 고객은 자신에게 맞는 맞춤형 경험을 원합니다. 따라서 위와 같은 데이터를 기반으로 개인화된 콘텐츠, 추천, 할인 프로모션 등을 제공하여 고객에게 최적의 경험을 제공해야 합니다. 개인화는 고객과의 관계를 강화할 수 있고, 이는 곧 고객의 충성도를 증진시키는 데 도움이 됩니다.
2. 콘텐츠 속도
고객 여정의 각 단계마다 개인화된 콘텐츠를 신속하게 제공할 수 있어야 합니다. 따라서, 성공적인 CXM은 콘텐츠를 빠르게 제작할 수 있는 역량에서 출발합니다. 고객에게 개인화된 경험을 제공, 관리 및 측정함으로써 혁신을 가속화 할 수 있습니다.
그렇다면 이렇게 신속하게 제작된 콘텐츠를 효율적으로 배포하기 위해서는 어떻게 해야할까요? 실시간으로 사용가능한 고객 데이터와 방대한 규모로 콘텐츠를 배포할 수 있는 툴을 활용해 워크플로우를 촉진해야 합니다. 이러한 툴은 커뮤니케이션을 간소화하고 시간을 절약하며 비용을 절감할 수 있습니다.
CXM은 지속적인 프로세스입니다. 고객의 요구와 환경은 계속해서 변화하기 때문에 CXM을 위해서는 콘텐츠를 지속적으로 모니터링하고 개선해야 합니다. 고객의 행동 데이터를 분석하고, 피드백을 수집하여 콘텐츠를 지속적으로 발전시키는 것이 중요합니다.
이러한 전략들을 통해 기업은 고객의 만족도와 충성도를 높이고, 경쟁력을 향상시키며, 성공적인 CXM을 구축할 수 있습니다.
3. 크로스 채널
고객들은 다양한 채널을 통해 제품 / 서비스에 대한 정보를 얻습니다. 특히, 디지털 여정에서는 한 곳에 오래 머무르기 보다는 빠른 속도로 채널, 기기, 플랫폼 등을 옮겨 다닙니다. 시장조사 업체 IDC에 따르면, 온라인과 오프라인 채널을 모두 이용하는 소비자의 고객 생애 가치(customer lifetime value)는 한 가지 채널을 이용하는 소비자보다 약 30% 높은 것으로 나타났습니다.
실시간 고객 행동 데이터에 기반하여 개인화된 맞춤형 콘텐츠를 제공하거나 마케팅 메시지를 전달하는 것은 모든 채널 전반에 걸쳐 고객 경험을 조화롭게 심어줄 수 있습니다. 따라서 크로스 채널의 관리는 중요한 전략입니다.
정리하면, CXM은 고객에게 경쟁사와 다른 특별한 가치를 제공하고, 고객과 브랜드가 만나는 접점마다 고객에게 동일한 가치를 경험하게 만드는 일련의 모든 과정을 의미합니다.
고품질 콘텐츠를 제공하고, 고객 경험을 향상시키는 데 집중하는 CXM은 검색 엔진 순위에도 긍정적인 영향을 미칩니다. 검색 엔진은 사용자가 관심있는 콘텐츠를 제공하고 적합한 사용자 경험을 제공하는 웹사이트를 선호합니다. 따라서 CXM에 따라 웹사이트가 최적화되면 검색 엔진 순위를 향상시키는 데 도움이 됩니다.
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TBWA DataLab 박준범 입니다. 디지털마케팅과 관련해 다양한 시각에서 다양한 콘텐츠를 제공하겠습니다.