2024년 초, 구글은 크롬 브라우저에서 서드 파티 쿠키 지원을 단계적으로 중단하겠다고 발표하며 전 세계 마케팅 업계의 큰 주목을 받았습니다. 실제로 2024년 1분기에는 일부 사용자(약 1%)를 대상으로 ‘Tracking Protection’ 실험을 시작해 서드 파티 쿠키를 제한했고, 연말까지는 완전한 중단을 목표로 했습니다.
하지만 2025년 4월, 구글은 전격적으로 이 계획을 철회(쿠키 단계적 폐지 중단)했습니다. 동시에 별도의 ‘쿠키 선택 프롬프트’를 새로 도입하지 않겠다고 밝혔고, Privacy Sandbox 이니셔티브도 축소(winding down)한다고 덧붙였습니다. 즉 크롬은 기본적으로 현행과 같은 ‘사용자 선택’ 모델을 유지합니다. 참고로 크롬은 일반 모드에서는 사용자가 서드 파티 쿠키 허용/차단을 직접 선택하며, 시크릿(Incognito) 모드에서는 기본적으로 서드 파티 쿠키가 차단됩니다(향후 5년 유지 의무).
이번 글에서는 ① 쿠키란 무엇인지, ② 구글이 왜 쿠키리스 정책을 추진했다가 철회했는지, ③ 앞으로의 마케팅 전략은 어떻게 변화해야 하는지 살펴보겠습니다.
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쿠키란?
웹 사이트를 방문했을 때 ‘쿠키 정보 수집’에 관한 팝업을 본 적이 있으신가요? 여기서 말하는 쿠키란, 브라우저를 통해 웹 사이트에 방문한 사용자 정보가 저장되는 작은 텍스트 파일을 의미합니다. 웹 사이트의 호스트는 쿠키를 이용해 사용자를 식별하는데요. 쿠키에는 유저의 로그인 정보, 장바구니, 구매 데이터, 유입 및 방문 경로 등 다양한 행동 데이터가 포함되기 때문에 유저를 식별하고, 개인 맞춤형 마케팅을 수행하는 것이 가능합니다.
쿠키는 발행 주체에 따라 퍼스트 파티 쿠키와 서드 파티 쿠키로 나눌 수 있습니다.
1) 퍼스트 파티 쿠키
퍼스트 파티 쿠키란 웹 사이트 호스트 도메인에서 생성되는 쿠키를 의미합니다. 유저가 웹 사이트에 방문하면 호스트 도메인에는 개별 사용자에 대한 다양한 행동 데이터가 남게 되는데요. 홈페이지 유입 경로, 구매 여부, 장바구니 정보 등의 데이터가 이에 해당합니다. 기업은 이러한 퍼스트 파티 쿠키를 활용하여 웹 사이트 서비스를 제공하거나, CRM 마케팅을 수행합니다.
또한, 퍼스트 파티 쿠키는 유저에게 더 편리한 사용자 경험을 제공하는 데 사용되기도 합니다. 홈페이지 방문 시 로그인 정보가 저장되어 직접 아이디와 비밀번호를 입력하지 않아도 자동으로 로그인할 수 있는 이유가 바로 퍼스트 파티 쿠키 때문인데요. 이처럼 퍼스트 파티 쿠키는 사용자의 기본 설정, 비밀번호 등의 정보를 저장하기 때문에 웹사이트 호스트는 이를 활용하여 사용자가 더 편하게 웹 사이트를 탐색할 수 있도록 합니다.
퍼스트 파티 쿠키는 웹 사이트에서 직접 생성되기 때문에, 해당 사이트에서 벗어날 경우 유저의 행동 데이터를 수집할 수 없습니다. 따라서 퍼스트 파티 쿠키는 타 웹 사이트에서 활용될 수 없습니다.
정리하자면, 퍼스트 파티 쿠키는 사용자가 방문한 웹 사이트에서 직접 생성된 쿠키를 의미하며, 이는 CRM 마케팅 및 웹 사이트 내 사용자 경험을 개선하는 데 사용됩니다.
2) 서드 파티 쿠키
서드 파티 쿠키는 애드 테크 기업에 의해 다양한 리타게팅 광고 수단으로 활용됩니다. 리타게팅이란, 소비자가 특정 웹페이지에서 검색한 상품을 다른 웹 페이지 방문 시 배너 혹은 팝업광고의 형태로 보여주는 것입니다. 쿠키를 통해 개인의 관심사를 분석하고, 이를 바탕으로 맞춤형 마케팅을 펼치기 때문에 높은 전환율을 유도할 수 있는 대표적인 온라인 마케팅 전략으로 사용되어 왔습니다.
구글 서드 파티 쿠키 중단과 철회 이유
구글은 2020년부터 프라이버시 강화를 명분으로 서드 파티 쿠키 지원 중단을 예고했고, 2024년 1% 파일럿으로 제한을 시작했습니다.
그리고 2025년 4월, 구글은 쿠키 단계적 폐지 계획을 철회한다고 발표했습니다. 주요 포인트는 아래와 같습니다.
- 대안 기술 성과 부족 및 업계 혼란 우려: Privacy Sandbox를 축소(winding down).
- 사용자 선택 유지: 새 ‘쿠키 선택 프롬프트’는 출시하지 않음(현행 설정 중심).
즉, 한때 “쿠키를 없애겠다”는 방향이었지만, 결과적으로 “크롬에서 쿠키를 당분간 유지”하는 쪽으로 선회한 것입니다.
애플, 파이어폭스의 서드 파티 쿠키 지원 중단
개인 정보 보호를 위해 많은 브라우저들이 서드 파티 쿠키를 제한하는 정책을 실시하고 있습니다.
대표적으로 애플은 지난 2020년 Safari ITP (지능형 추적 방지) 업데이트를 발표하며 Safari에서 서드 파티 쿠키를 수집할 수 없도록 제한하였습니다. Safari ITP는 개인정보 보호를 강화하기 위하여 시행되었으며, 이를 통해 기업은 사용자의 웹 사용 기록 및 데이터를 추적할 수 없게 되었습니다.
또한 앱 추적 투명성 정책을 시행하여 ios 14.5 버전으로 ‘앱에 추적 금지 요청’ 기능을 추가하였습니다. 이를 통해 앱은 사용자의 동의 없이 행동 데이터를 수집할 수 없도록 개인 정보 보호를 강화하였습니다.
전 세계 웹 브라우저 점유율 4위인 파이어폭스 역시 서드 파티 쿠키 추적을 제한합니다. ETP(Enhanced Tracking Protection)는 2018년에 도입되었고, 2019년부터 기본 활성화되어 교차 사이트 추적 쿠키를 차단합니다.
구글 철회의 영향과 업계 반응
구글이 서드 파티 쿠키를 제한한다면, 쿠키를 활용했던 기존의 리타게팅 광고를 수행하기 어려워진다는 문제점이 있었습니다.
전 세계 웹 브라우저 점유율 통계에 따르면 구글 크롬은 64%의 점유율로 1위를 차지하고 있으며, 애플의 사파리는 19%로 2위를, 파이어 폭스는 3%로 4위를 차지하고 있습니다. 과거 예측처럼 ‘세 브라우저 합산으로 XX%가 쿠키리스’ 같은 정태적 계산은 현재 유효하지 않으며, 이번 철회로 크롬은 기본 설정상 3rd-party 쿠키 사용 가능 상태가 유지됩니다.
그러나 이번 철회로 상황은 크게 달라졌습니다.
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광고·마케팅 업계: 대부분은 환영. 쿠키를 계속 활용 가능 → 광고 효율 유지.
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애드테크 기업: 곤혹. 쿠키리스 시대를 대비해 신기술/비즈니스 모델을 개발해왔는데, 시장 수요가 줄어듦.
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규제 측면: 개인정보 보호 강화라는 흐름 자체는 여전하지만, 쿠키라는 도구는 여전히 살아남음.
구글의 쿠키리스 정책과 관련한 더 자세한 정보를 얻고 싶으시다면, ‘구글 크롬 서드파티 쿠키 지원 중단’ 글을 참고해 주세요.
쿠키리스 시대의 마케팅 전략
그렇다면 쿠키리스 시대에 대응하기 위한 마케팅 전략에는 어떤 것이 있을까요?
1) SEO (검색 엔진 최적화)
SEO (검색 엔진 최적화)란 구글 등의 검색엔진에 친화적인 사이트를 구축하여 광고가 아닌 자연 검색을 통해 트래픽의 양과 질을 극대화하는 작업입니다. SEO는 쿠키와 같은 개인 정보 데이터를 활용하지 않기에, 서드 파티 쿠키 지원 중단에 영향을 받지 않습니다. 또한 쿠키는 사용자들의 관심사를 분석하여 직접 추천하는 방식으로 활용되지만, SEO는 검색엔진 검색 노출을 통해 사용자들이 자연스럽게 자사 제품/서비스에 노출되도록 하기 때문에 쿠키리스 시대에 사용 가능한 중요한 마케팅 전략입니다.
이해를 돕기 위해 SEO를 활용한 쿠키리스 마케팅 예시를 들어보겠습니다. 효과적인 SEO를 위해 우선 기업은 키워드 리서치를 통해 잠재 고객이 자사 제품/서비스를 찾을 때 사용하는 키워드를 파악해야 합니다. 이는 자사 고객층이 주로 검색하는 키워드는 무엇이고, 이를 통해 어떠한 정보를 얻고자 하는지에 대한 분석 과정인데요. 이를 통해 최적화된 키워드를 찾고, 해당 키워드 검색 시 자사 페이지가 검색 노출 되도록 SEO 친화적인 콘텐츠를 발행한다면 자연스럽게 소비자에게 자사 제품 및 서비스를 홍보할 수 있습니다. 이 경우 기업은 PPC (Pay-Per-Click) 광고 비용을 지출하지 않고도 더 나은 광고 효과를 기대할 수 있습니다.
2) 퍼스트 파티 쿠키를 활용한 CRM
CRM (Customer Relationship Management)이란 고객 관계 관리의 약자로, 회사의 고객 정보를 활용하여 기존 고객을 유지하는 마케팅 방법론입니다.
CRM 마케팅에서는 이미 소유한 고객 데이터를 활용하여 기존 고객과의 관계를 유지하는 데 집중합니다. 고객의 연락처 정보, 구매 기록, 장바구니 정보, 서비스 요청 등의 데이터를 사용하여 고객의 관심사를 파악하고 지속적으로 고객과의 접점을 유지하고자 노력합니다.
예를 들어 이커머스 기업의 경우, 고객에게 주기적인 상품 할인 정보를 제공하거나 특정 단계에서 이탈한 고객에게 알림을 보내는 리마인더 시스템을 구축하여 CRM 마케팅을 수행할 수 있습니다. 이미 확보한 고객의 만족도를 극대화하여 관계를 유지함으로써 기업은 지속적인 수익 창출 구조를 만드는 것입니다.
결론적으로, 브라우저·규제 환경 변화(Safari/Firefox/규제 등)로 3rd-party 쿠키 의존 리스크가 커지면서 CRM 중요성이 부각될 것입니다. 이를 위해 퍼스트 파티 쿠키를 기반으로 한 CRM 환경을 구축하는 것이 중요해질 것입니다. 따라서 쿠키리스 시대에는 자사 홈페이지를 통해 동의 기반(CMP)으로 합법적으로 최대한 많은 퍼스트 파티 쿠키를 수집하는 것이 중요합니다.
CRM에 관한 더 자세한 내용은 ‘CRM이란? – 뜻, 성공사례, 종류까지’ 에서 확인하실 수 있습니다.
3) 리테일 미디어(RMN) 활용
RMN (Retail Media Network)이란 리테일 미디어 네트워크의 약자로, 온라인 이커머스 기업 소유의 광고 플랫폼을 의미합니다. 이커머스 플랫폼은 대량의 고객 행동 데이터를 보유하고 있기에, 해당 플랫폼에 맞춤형 광고를 게시하는 전략을 활용할 수 있습니다.
예를 들어, 쿠팡에서 제품을 구매하기 전 ‘보고 계신 상품과 유사한 상품’ 추천 화면을 보신 적 있으신가요? 해당 화면이 바로 리테일 미디어를 활용한 맞춤형 광고의 사례입니다. 쿠팡 외에도 네이버의 ‘장바구니에 담은 상품과 유사한 상품’ 추천, 오늘의 집 ‘이런 상품 어떠세요?’, 아마존의 ‘스폰서(후원)’ 태그 등이 리테일 미디어 광고에 해당합니다.
이 외에도, RMN을 활용하여 고객의 특성을 분석하여 비슷한 유형의 고객에게 제품을 추천하는 마케팅도 수행할 수 있습니다. 리테일 앱/웹 내에서 A 제품을 구매한 고객과 유사한 행동 패턴을 보이는 B 고객에게 비슷한 상품을 추천하거나 할인 알림을 보내는 방식의 맞춤형 광고를 게시할 수 있습니다.
4) 프라이버시 샌드박스 활용
구글은 서드 파티 쿠키를 대체하기 위해 프라이버시 샌드박스라는 프로젝트를 추진했지만, 2025년 4월 크롬에서 서드 파티 쿠키 폐지 계획을 철회하고 ‘사용자 선택 유지’ 방침을 발표했습니다. 이와 함께 새로운 쿠키 선택 프롬프트 도입도 중단했으며, 인코그니토 모드의 추적 보호 강화(IP Protection, Q3 2025 예정)를 예고했습니다. 이에 따라 Privacy Sandbox API는 ‘역할 재정의’ 국면으로 들어갔고, 구글은 업계와 논의 후 업데이트된 로드맵을 공유하겠다고 밝혔습니다.
이 사례는 “쿠키리스 전환이 단기간에 이루어지기는 어렵다”는 점을 보여줍니다.
따라서 기업들은 구글의 기술만 의존하기보다, SEO·퍼스트 파티 데이터·리테일 미디어 같은 독자적이고 지속 가능한 전략에 집중하는 것이 필요합니다.
구글은 쿠키 단계적 폐지 계획을 중단하며 혼란을 최소화했습니다. 다만 개인정보 보호 요구와 데이터 활용 규제는 계속 강화될 가능성이 큽니다.
쿠키 유무와 무관하게 SEO·퍼스트 파티 데이터·RMN에 집중해 장기 전략을 마련하는 방향은 여전히 유효합니다.
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