현재 제품과 서비스로만 승부하는 기업은 드뭅니다. B2B CRM 시스템 공급업체인 Super Office의 1,920명의 비즈니스 전문가를 대상으로 시행한 설문 조사에 따르면 45.9%의 응답자가 향후 5년간 기업의 최우선 대상은 고객 경험(CX) 이라 응답 했습니다. 이처럼 고객 경험은 기업과 고객 간의 관계의 핵심으로 자리잡고 있습니다.
최근 들어 국내 기업에서도 고객 경험 강화를 위해 힘을 쏟고 있는데요. 이번 시간엔 얼마전 Digital Marketing Submit 2023에서 소개되기도 했던 고객 경험, CX에 대해 알아보겠습니다.
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고객 경험(CX, Customer Experience) 이란?
고객 경험(CX, Customer Experience) 이란?
고객 경험(CX)은 고객이 마케팅, 영업, 고객 서비스 등 구매 여정의 모든 접점에서 브랜드와 맺는 상호 작용을 말합니다. 각 상호 작용은 브랜드와 고객 사이에 더 강한 유대를 구축할 수 있는 기회이면서도, 동시에 그 유대를 약화시킬 수도 있습니다. 이러한 상호 작용은 브랜드와 고객 간의 원할하고 효율적인 연결을 만들어냅니다.
고객 경험은 감정을 중요시합니다. 예를 들어 고객이 직원과 대화를 나누는 것, 웹 사이트를 방문하며 느끼는 감정, 온라인에서 결제를 하며 간소한 결제 방식에 대해 느끼는 감정들은 곧 브랜드와 연결됩니다. 고객은 이러한 접점에서 좋게 느낄 수도, 좋지 않게 느낄 수도 있습니다. 각각의 접점에서 필요한 중요한 결정들이 존재하고, 이러한 결정은 결과적으로 비즈니스의 성공 여부를 좌우합니다.
고객 경험(CX)이 중요한 이유
고객 경험(CX)은 비즈니스 성과의 주요 동인 중 하나이기 때문입니다. 이에 따라 브랜드는 고객의 기대를 충족하거나 능가하는 고객 경험을 제공해야 합니다. 탁월한 고객 경험을 제공하면 고객들은 만족감을 느끼게 되고, 이는 곧 충성도로 이어집니다. 충성도가 높은 고객은 다시 구매를 하게되고, 친구 및 주변 지인들에게 브랜드의 제품과 서비스를 추천할 수도 있습니다.
2019년 Salesforce 설문 조사에 따르면 66%의 고객은 훌륭한 고객 경험에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 합니다. 또한 PwC 조사에 따르면 고객 4명 중 3명은 고객 경험이 우수하면 충성도를 유지할 수 있다고 응답했습니다.
해당 조사들을 통해 오늘날 고객 경험은 근본적으로 기업이 더 많은 고객 가치를 창출하고 제공하는 새로운 효과적인 방법으로 자리 잡았다는 것을 알 수 있습니다. 이를 바탕으로 많은 브랜드들이 경쟁 우위로 고객 경험을 활용하여 경쟁업체 대비 우수한 고객 경험을 제공함으로써 시장 점유율을 확보하고 있습니다.
고객 경험(CX) 측정하는 방법
1. 고객 경험 측정
고객 경험을 측정하기 위해서는 설문 조사, 고객 여정 지도 및 다양한 지표들이 필요합니다.
설문 조사
설문 조사는 고객 경험을 측정하는 여러 방법 중 하나입니다. 고객이 구매하거나 브랜드와 상호 작용한 후에 설문 조사를 진행할 수 있습니다. 새로운 제품이나 서비스에 대한 피드백을 얻기 위해서도 고객들을 조사할 수 있습니다. 설문 조사를 통해 고객들과 소통을 할 수 있고, 이러한 소통으로 브랜드의 강점과 개선할 수 있는 부분을 파악할 수 있습니다.
고객 여정 지도
고객 경험을 측정하는 또 다른 방법으로는 고객 여정 지도가 있습니다. 고객 여정 지도를 만들면서 브랜드와 고객 간의 상호 작용을 추적할 수 있습니다. 이를 통해 구매까지 이어지지 않거나, 자사 브랜드 외에 타사의 특정 제품을 선택하는 이유를 정확히 파악할 수 있습니다. 고객 여정 지도는 고객 경험을 시각화하고 고객 행동과 감정을 기반으로 고객과의 접점 지점을 찾는 데 도움이 됩니다.
2. 고객 경험 지표
고객 만족도 (CSAT)
고객 만족도 (CSAT)는 고객 경험을 측정하는 가장 간단한 방법 중 하나 입니다. 일반적으로 고객 서비스 지표로 사용되는 CSAT는 브랜드와의 상호 작용이 고객 경험의 주요 구성 요소 중 하나라는 점을 고려할 때 고객 경험에 대한 아이디어를 제공할 수도 있습니다. 이는 고객들이 브랜드와 상호 작용에 얼마나 만족하는지 측정할 수 있는 간단한 설문 조사 방식입니다. 문의를 위해 온라인 채팅을 통해 실시간 담당자와 대화한 후, 해당 서비스에 대한 만족도를 물어보는 것이 이에 해당합니다.
순추천고객지수 (NPS)
NPS를 계산하기 위해 고객에게 NPS 질문이 포함된 설문 조사를 보내 주변 지인들에게 해당 브랜드를 추천할 가능성을 0-10 척도로 질문하는 방식입니다. 0~6점은 만족을 하지 못해 추천을 하지 않겠다는 결과이고, 7~8점은 수동적, 9~10점이 적극 추천을 하게 될 고객입니다. 이러한 점수를 통해 얼마나 많은 고객이 자사의 브랜드를 주변 지인들에게 추천할 정도로 고객 경험에 만족하는지 직관적으로 알 수 있습니다.
고객 노력 점수 (CES)
고객은 단순한 상호 작용을 원합니다. 웹사이트는 탐색하기 쉬워야 하고, 제품은 조립 및 사용이 쉬워야 합니다. 고객 서비스의 경우에는 고객들과 쉽고 빠르게 연결되어야 합니다. 이 CES 설문 조사를 통해 고객이 브랜드와 상호 작용을 쉽게 하는지, 보통인지, 어렵게 하는지 순위를 매길 수 있습니다.
고객 평생 가치 (CLV)
CLV는 한 고객이 전체 관계에서 얼마나 많은 기여를 했는지 파악할 수 있도록 도와줍니다. ‘가치’에 중점을 두고 시간이 지남에 따라 고객이 만족하고 더 많은 구매를 하는지 확인할 수 있기 때문에 좋은 고객 경험 지표입니다. CLV를 계산하려면 고객 가치에 평균 고객 수명을 곱합니다. 일반적으로 고객 경험이 좋을수록 CLV가 높게 나타납니다.
고객 이탈율
고객 이탈율은 지정된 기간 동안 서비스 구독을 취소하거나 갱신하지 않는 고객 또는 구독자의 비율입니다. 고객의 이탈은 불가피하지만, 브랜드 입장에서는 이탈이 발생하는 이유를 파악하여 재발하지 않도록 하는 것이 중요합니다. 이탈율을 계산하려면 기간을 지정하고 획득한 총 고객 수와 해당 기간 동안 이탈한 고객 수를 합산합니다. 이탈한 고객 수를 획득한 총 고객 수로 나누고 그 소수점에 100%를 곱하여 이탈율을 계산합니다.
고객 유지율
고객 유지율은 본질적으로 고객 이탈율과 반대입니다. 이는 일정 기간 동안 브랜드가 유지하는 고객 수를 측정하고 고객 충성도를 결정하는 데 도움이 됩니다. 고객 유지율의 경우, 일정 기간 동안 유지한 고객, 이탈한 고객, 확보한 고객을 고려해야 하기 때문에 고객 이탈율에 비해 계산하기가 다소 복잡합니다.
- 일주일, 한 달, 1년 등으로 기간을 설정합니다.
- 정해진 기간이 끝날 때 보유한 고객 수부터 시작합니다.
- 정해진 기간 동안 확보한 신규 고객을 뺍니다.
- 결과 숫자를 해당 기간이 시작될 때 보유한 고객 수로 나눕니다.
- 백분율을 얻으려면 결과값에 100을 곱합니다.
고객 여정 분석
고객 경험을 측정하는 또 다른 방법은 분석을 통해 고객 여정을 살펴보는 것입니다. 고객이 여정에서 경험하는 모든 접점을 이해하는데 도움이 됩니다.
고객 여정을 분석하기 위해 SNS, 광고, 웹사이트, 제품 리뷰, 이메일 및 설문 조사 등에서 데이터를 가져오는 것으로 시작할 수 있습니다. 이후, 고객 경험을 평가할 수 있도록 고객 여정 지도에서 접점을 찾아낼 수 있습니다.
고객 지원 티켓 동향
고객 지원 티켓을 살펴보면 고객 경험에 영향을 미치는 추세를 정확히 파악할 수 있습니다. 분석할 주요 고객 지원 티켓 추세는 응답 시간 및 처리 시간입니다. 이러한 분석을 통해 고객 지원 관점에서 고객 경험을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
이처럼 고객 경험 지표는 고객 경험을 효과적으로 측정하는 데 핵심입니다. 설문 조사, 유지율 및 이탈율, 고객 동향 데이터를 조합하여 고객 여정의 모든 단계에서 고객들이 얼마나 만족하는지, 고객이 재방문을 하거나 브랜드를 주변 지인들에게 추천할 의향이 있는지 여부를 결정할 수 있습니다. 더 많은 고객을 유지하고 더 많은 수익을 창출하기 위해서는 고객 경험 측정은 필수적입니다. (출처: Hubspot)
디지털 경제에서 고객 경로의 변화
필립 코틀러가 제시한 5A 고객 경로는 고객이 디지털 경제 시대에서 제품과 서비스를 구매하고 소비할 때 취하는 여정을 설명합니다. 5A는 모든 산업에 적용되기도 하는 유연한 도구이기도 합니다. 5A를 사용하면 고객의 행동을 설명할 수 있으며 실제 고객 여정에 가까운 그림을 그릴 수 있습니다.
5A는 대다수 ‘개인 고객‘의 구매 결정은 본질적으로 ‘사회적 결정’이라는 것을 반영합니다. 디지털 경제 이전에는 브랜드에 대한 고객의 태도는 개별적으로 형성되었지만, 오늘날과 같은 연결성 시대에는 브랜드에 대한 고객의 인식은 고객이 속해있는 디지털 커뮤니티의 사회적 영향을 받습니다. 연결성 시대에는 고객들이 디지털 커뮤니티에서 적극적으로 소통하고 의견을 공유하는 사회적 관계를 통해 브랜드를 이해하기 때문입니다.
디지털 경제 이전에는 고객의 충성도는 재구매 의향 또는 재구매 행위로 정의되었지만, 연결성 시대에서는 브랜드에 대한 고객의 ‘옹호 의사’가 고객 경험 성과를 파악하기 위한 핵심적인 요인입니다.
이러한 일련의 고객 행동 5A는 인지 (Aware), 호감 (Appeal), 질문 (Ask), 행동 (Act), 옹호 (Advocate), 총 5단계로 나누어집니다.
각 단계에서 고객 경험, 즉 고객이 브랜드에 대해 어떠한 감정을 느끼지는 지에 대해 예시와 함께 알아보겠습니다.
– 필립코틀러의 5A 고객 경로
인지 (Aware) 단계
인지 단계에서 고객은 경험, 광고 및 다른 사람들의 옹호를 통해 다수의 브랜드에 노출됩니다. 일반적으로 고객들은 광고나 소셜 미디어 게시물을 통해 그리고 다른 고객들의 옹호를 통해 브랜드를 알아차릴 수 있습니다. 인지 단계에서 고객은 아직 구매할 준비가 되지 않았을 수도 있지만 브랜드의 제품이나 서비스에 관심이 있을 수 있습니다.
예시: 고객은 다양한 신발 브랜드의 광고에 노출됩니다. 또한 주변 친구와 가족의 옹호를 통해 여러 신발 브랜드에 대해 알게 됩니다. 그 결과 여러 신발 브랜드에 대한 관심이 어느 정도 생깁니다.
호감 (Appeal) 단계
여러 브랜드들을 인지한 후, 전달받은 브랜드 메시지와 오퍼 등을 이해하려 합니다. 호감 단계에서 고객은 단기 기억을 생성하거나 장기 기억을 증폭시키는 등 노출되는 모든 정보를 처리하고 최종적으로 소수의 브랜드에만 관심을 갖게 됩니다.
예시: 전달받은 신발 브랜드의 브랜드 메시지를 이해하고 가장 인상 깊은 소수의 브랜드에만 관심을 갖게 됩니다.
질문 (Act) 단계
고객은 호기심에 자극을 받아 브랜드를 적극적으로 조사합니다. 고객은 끌리는 브랜드에 대한 더 많은 정보를 얻기 위해 친구나 가족, 사용자 후기, 또는 직접 브랜드와 소통하여 적극적인 브랜드 조사를 합니다.
이 단계에서 고객은 이메일, 채팅 또는 전화 등의 접점을 통해 브랜드와 소통을 할 수 있습니다. 고객은 이미 특정 제품 또는 서비스에 관심이 있으므로 자세한 내용을 파악하기 위해 브랜드와의 연락을 취합니다.
질문 단계에서의 브랜드 조사를 통해 더 많은 정보를 찾고 브랜드 선택 폭을 더욱 좁히며 다음 단계인 행동 단계로 넘어갑니다.
예시: 고객은 소수의 신발 브랜드 제품에 대해 조사를 합니다. 온라인 사용자 후기 또는 브랜드 웹 사이트를 방문하며 제품에 대한 조사를 합니다. 이를 통해 고객은 더 많은 정보를 찾게 되며 자신과 적합한 브랜드들을 선정합니다.
행동 (Action) 단계
고객은 질문 단계에서 추가 정보를 확인한 후 어떤 브랜드를 구매하고 사용할지 결정합니다. 여기서 명심하셔야 할 것은 구매 행동만이 행동 단계에 포함되는 것이 아님을 기억하셔야 합니다. 고객은 제품을 직접 사용하거나 애프터서비스를 받으며 브랜드와 더 깊은 상호작용을 합니다.
예시: 전 단계인 질문 단계에서 조사한 정보를 토대로 고객은 이제 어떤 브랜드의 신발을 구매하고 신을지 결정합니다. 이후 구매한 신발이 마음에 들어 많이 신게 됩니다. 많이 신어 낡아진 신발을 고치기 위해 애프터서비스를 받고 다시 만족스럽게 신고 다닙니다.
옹호 (Advocate) 단계
시간이 지남에 따라 고객은 브랜드에 대한 충성심을 보유하게 되며 이는 고객 유지, 재구매력 및 긍정적인 구전 활동(Word Of Mouth)에 반영됩니다. 브랜드를 친구나 가족 등 주변인에게 추천하고, 브랜드의 콘텐츠 및 게시물을 공유합니다. 또한 브랜드의 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 리뷰 컨텐츠를 작성하는 등 옹호 행동을 통해 충성심을 보여줍니다.
예시: 착화감과 디자인, 애프터서비스 등이 마음에 들었던 고객은 이제 해당 신발 브랜드를 주변 친구나 가족에게 추천합니다. 또한 신발을 착용한 사진을 개인 인스타그램 계정 스토리에 올려 자랑하기도 합니다. 더 나아가 한정판 신발을 구매하며 긍정적인 리뷰를 브랜드 웹 사이트에 작성합니다.
고객 경험(CX) 혁신 사례
– 스포티파이(Spotify)
음악 스트리밍 서비스 스포티파이는 고객 경험 관리를 통해 리스너들의 취향을 사로잡았습니다. 3억 5,600만 명의 이용자가 이 플랫폼에 가입을 했고, 이들은 하루 평균 5백만 개의 플레이리스트를 만들거나 편집합니다.
스포티파이는 이렇게 엄청난 트래픽과 데이터를 기반으로 개인화 플레이리스트인 ‘디스커버 위클리(Discover Weekly)’ 를 매주 선보입니다. 개인화는 각 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하는 것으로서, 기술을 활용한 CX 관리의 정점이라 할 수 있습니다.
최근에는 스포티파이가 팟캐스트를 주력으로 밀면서 ‘폴스(Polls)’라는 설문조사도 하고 있습니다. 아래의 이미지 같이, 팟캐스트 제작자 또는 진행자가 질문을 던지고 청취자가 앱 내에서 답변을 하는 서비스입니다. 국내에서는 아직 제공되지 않지만 실시간으로 피드백을 주고 받는 혁신적인 고객 경험 관리사례입니다. (출처: opensurvey)
– 나이키(NIKE)
나이키도 고객 경험을 혁신시킨 대표적인 브랜드입니다. 나이키는 자사몰 유입고객들의 데이터를 확보하여, 이들의 행동 및 구매패턴을 파악했습니다. 이를 바탕으로 다양한 분야에서 맞춤형 개인화 서비스를 강화하고 있습니다.
나이키의 ‘나이키핏’은 AR기술이 적용된 서비스로, 고객이 스마트폰으로 자신의 발을 찍으면 자동으로 스캔해서 고객에게 최적인 맞춤형 운동화를 제안합니다. 이 서비스를 경험한 이용자들은 발과 신발의 오차가 2mm 미만에 불과해 추천 결과에 매우 만족하는 것으로 나타났습니다.
고객 경험(CX) 개선을 위한 SEO
고객 경험(CX)와 SEO (검색엔진최적화)는 밀접하게 연결되어 있습니다. 웹사이트의 로딩 시간이 오래 걸리거나, 팝업이 표시되는 등 시각적으로 불편한 요소들은 곧 고객 경험에 부정적인 영향을 미칩니다. 결과적으로 고객 이탈로 이어지게 되고, 검색엔진은 웹사이트가 해당 검색어에 적합한 소스가 아니라고 판단하여 검색결과 페이지에서 하위 순위로 밀려나게 됩니다.
고객 경험은 고객 여정을 매핑하는 순간부터 시작됩니다. 이 때, SEO를 활용한다면 막대한 트래픽을 유도할 수 있고, 더 많은 잠재 고객을 유인할 수 있습니다. 따라서 잘 계획된 SEO 전략은 긍정적으로 고객 경험을 개선할 수 있습니다.
그렇다면 SEO가 어떠한 방법을 통해 고객 경험을 개선할 수 있을까요?
– 내부링크, 백링크 연동
웹사이트에서 오가닉 트래픽을 유도하는 가장 좋은 방법은 페이지가 잘 연결되어 있는지 확인하는 것입니다. 이 때, 백링크를 통해 사이트에 더 쉽게 접근하고 검색할 수 있으며 SEO 순위도 높일 수 있습니다. 외부 링크에 대해서는 ‘새 탭에서 링크 열기’ 옵션을 추가하면 이탈을 효율적으로 관리할 수 있을 것입니다.
– 새로운 콘텐츠
잘 작성되고 검색엔진에 최적화된 콘텐츠는 SEO는 물론, 고객 경험을 향상시킵니다. 구글의 경우, 전문적인 내용을 게시하는 전문가를 찾아내는 독특한 알고리즘을 가지고 있습니다. 이것은 블로그나 아티클일 수도 있습니다.
이처럼 검색엔진에 최적화되기 위해서는 자신의 분야와 관련된 주제를 찾아내고, 그 주제에 적절한 키워드를 사용해야 합니다. 또한 주기적으로 블로그에 새로운 콘텐츠를 업데이트하면 검색엔진에서는 최적화된 콘텐츠라고 판단하게 됩니다.
– 페이지 로딩시간 단축
대부분의 사용자들은 페이지 내에서 버퍼링 표시를 보게 된다면 나가고자 합니다. 그렇게 되면 기존의 사용자는 다른 대안을 찾게 됩니다. 구글의 경우에는 페이지 로딩 속도를 순위에 영향을 미치는 매우 중요한 요소로 간주합니다. 페이지가 로딩하는 데 5초 이상 걸린다면 사용자 중 37%나 이탈할 수 있다고 합니다. 다음은 페이지가 로딩되는데 1초씩 더 걸릴 때마다 이탈율이 어떻게 변화하는 지에 대한 정보입니다.
– 방문자 니즈 파악
고객의 니즈를 파악하는 것은 좋은 전략의 기본입니다. 제품/서비스와 관련된 정보를 찾고자 할 때, 궁금한 사항이 있을 때 고객들은 대부분 인터넷을 통해 정보를 얻고자 합니다. 만약 그들이 찾고자 하는 정보, 궁금한 사항에 대한 답변을 가지고 있다면, 긍정적인 경험을 심어줄 수 있습니다. 그들이 페이지 내에서 상당한 시간을 보내게 됩니다.
이것은 SEO 점수를 높일 수 있으며, 또한 주요 고객 접점으로 간주될 수 있습니다. 더 나아가, 올바른 키워드를 사용하고 적절한 길이의 문장과 구체적인 메타 디스크립션을 함께 사용한다면, ‘추천 스니펫‘ 에 노출될 수도 있습니다.
이번 글에서는 고객 경험의 정의와 중요성, 고객 경험의 측정 방법 등을 바탕으로 고객 여정 별 고객 경험이 어떻게 바뀌는지 알아보았습니다. 이처럼 고객 경험은 디지털 마케팅 뿐 아니라 다양한 영역에서 발생합니다. 즉, 고객 경험을 개선하기 위해서는 다양한 영역에서 기회를 찾아볼 수 있다는 것입니다.
다음 글에서는 고객 관계 관리(CRM)을 넘어서는 고객 관리 경험(CXM)에 대해 다루어보도록 하겠습니다.
TBWA DataLab 박준범 입니다. 디지털마케팅과 관련해 다양한 시각에서 다양한 콘텐츠를 제공하겠습니다.