이탈률은 웹 사이트를 관리하고 평가할 수 있는 지표 중 하나입니다. 이탈률을 계산하면 ‘얼마나 많은 사용자가 웹 사이트에 방문하여 오직 하나의 페이지만을 확인하고 떠나는가?’를 확인할 수 있습니다. 그렇기 때문에 이탈률은 웹 사이트 내 사용자 경험과 만족도를 평가할 수 있는 지표 중 하나입니다.
이번 글에서는 이탈률의 정의와 계산식, 종료율과의 차이점, 그리고 이탈률 개선 방법에 대해서 소개해 드리겠습니다.
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이탈률이란?
구글은 이탈의 정의를 ‘페이지 내 링크를 클릭하여 타 페이지로의 이동(전환)이 발생하지 않은 경우’라고 말하고 있습니다. 즉 이탈률(bounce rate)이란 사용자가 세션 내에서 웹 사이트 내에서 오직 하나의 페이지만을 보고, 바로 사이트를 떠나는 비율을 의미합니다.
이탈률은 웹 사이트에 대한 사용자 경험 및 만족도를 확인하는 지표로도 사용됩니다. 웹 사이트 방문자의 이탈률이 높다는 것은 그만큼 고객이 원하는 정보나 서비스를 제대로 전달하지 못했다는 것을 의미합니다. 따라서 이탈률을 통해 웹 사이트의 현 상태를 진단하고 개선할 수 있습니다.
이탈률과 종료율의 차이
이탈률과 유사한 개념으로는 종료율(Exit rate)이 있습니다.
구글이 정의하는 종료란 현재 페이지가 웹 사이트 내에서 탐색한 마지막의 페이지에 해당하는 경우를 의미합니다. 즉 종료율은 하나의 웹 사이트 내에서 사용자가 여러 개의 페이지를 보고 난 뒤, 사이트를 떠나는 것을 의미합니다.
이탈률과 종료율을 비교한 사진입니다. 1번처럼 단일 페이지만 방문한 뒤 사용자가 이탈할 경우에는 ‘이탈률’로, 2번처럼 하나의 웹사이트 내의 여러 페이지를 방문한 뒤 사용자가 떠날 경우 ‘종료율’로 계산됩니다.
이탈률과 종료율 계산 방법
그렇다면 이탈률과 종료율은 어떻게 계산할까요?
1) 이탈률 계산 방법
이탈률의 계산 식은 다음과 같습니다.
세션이란, 사용자가 웹 사이트에서 활동하는 기간을 의미합니다. 세션은 사용자가 웹 사이트에 들어왔을 때부터 시작되고, 웹사이트를 떠났을 때 끝이 납니다. 이 외에도 사용자가 웹 사이트 내에서 30분 동안 활동이 없을 때 세션 시간 초과로 세션이 종료되기도 합니다.
2) 종료율 계산 방법
종료율의 계산 식은 다음과 같습니다.
페이지 종료 수란 특정 페이지에서 웹사이트를 종료한 방문자 수를 의미하고, 페이지 조회 수는 해당 페이지에서 발생한 총 조회수를 의미합니다. 즉 종료율은 해당 페이지를 본 전체 사용자 중에서 몇 명이 해당 페이지를 마지막으로 웹 사이트를 떠났는지를 보여주는 지표입니다.
각 지표 별 의미
이탈률과 종료율에 대한 개념을 잘 이해하면 각 지표 별로 웹 사이트의 문제점을 파악하고 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
이탈률은 특정 페이지에서 사용자가 이탈하는 원인을 파악하는 데 도움이 되는 지표입니다. 이탈률이 지나치게 높은 경우, 사용자의 만족도에 문제가 있다고 할 수 있으며 이는 콘텐츠의 질, 사이트의 품질, 로딩 속도 등을 개선하여 해결할 수 있습니다. 이탈률 개선 방안은 하단에서 더욱 자세하게 설명드리겠습니다.
반면, 종료율은 전환 경로 또는 사용자의 구매 여정 및 문제점을 분석하는 데 도움이 되는 지표입니다. 따라서 종료율이 과도하게 높은 경우, 퍼널 전환에 문제가 있기에 사용자 여정을 분석하고 UI/UX를 개선하는 등의 행동을 통해 해결할 수 있습니다.
이탈률, 낮을수록 좋을까?
그렇다면 이탈률은 낮을수록 더 좋을까요? 이탈률은 ‘페이지를 떠나는 사용자의 수’를 확인하는 것이기 때문에, 이탈률이 낮을수록 더 좋다고 생각하실 수 있습니다. 그러나 이탈률은 반드시 낮다고 좋은 것은 아닙니다. 때로는 이탈률이 높은 것이 좋을 수 있습니다. 이해를 돕기 위해 한 가지 사례를 들어 설명해 보겠습니다.
다양한 물건을 판매하는 전자상거래 이커머스 사이트의 경우, 이탈률이 낮을수록 좋습니다. 고객이 상품 페이지만을 보고 이탈하는 것이 아니라, 장바구니에 담고 결제 페이지로 넘어가는 등 연속적인 상호작용이 발생하여야 최종 매출이 일어나기 때문입니다. 따라서 이커머스 사이트의 경우엔 이탈률이 낮을수록 좋습니다.
반대로, 블로그의 경우, 이탈률이 높다는 것은 콘텐츠의 질이 좋다는 것을 의미할 수 있습니다. 블로그처럼 정보성 글을 제공하는 사이트의 경우엔 사용자가 원하는 정보를 콘텐츠에 잘 담아 전달하는 것이 가장 중요합니다. 이러한 유형의 사이트는 단일 콘텐츠에서 정보를 잘 전달하여 추가적인 정보를 찾기 위해 다른 페이지로 넘어가지 않는 것이 사용자에게 더욱 편리한 사이트입니다. 따라서 블로그의 경우, 이탈률이 높은 것이 오히려 좋을 수도 있습니다.
위의 사례에서 알 수 있듯이, 이탈률은 페이지의 유형과 업종별로 다르게 나타나며, 각 유형별 평균 이탈률 역시 편차를 보입니다. 웹 사이트의 유형과 업종별 평균 이탈률은 다음과 같습니다.
전자상거래 혹은 소매 사이트의 경우, 평균 이탈률이 20~45%로 가장 낮은 수준을 보입니다. 반대로 사전, 블로그, 포탈 등 정보 전달을 목적으로 하는 사이트의 경우엔 65~90%라는 높은 평균 이탈률을 보입니다.
결론적으로, 이탈률은 페이지 유형, 업종 등 다양한 요소에 영향을 받기 때문에 무조건 낮을수록 좋은 것은 아닙니다. 본인의 웹 사이트의 유형과 업종의 특성에 맞는 적절한 이탈률을 선정하고, 관리하는 것이 중요합니다.
이탈률 확인 방법 – GA 보고서 활용하기
웹 사이트의 이탈률은 구글 애널리틱스를 통해 확인할 수 있습니다. 구글 애널리틱스 보고서에서 이탈률을 확인할 수 있는 방법은 다음과 같습니다.
대시보드 왼쪽 탭의 ‘보고서’를 클릭합니다.
참여도 탭의 ‘페이지 및 화면’을 클릭합니다.
오른쪽 상단의 연필 아이콘(보고서 맞춤설정)을 클릭합니다.
보고서 맞춤 설정 → 측정항목 → 측정항목 추가 → 이탈률 → 적용하기 → 저장을 클릭합니다. 이제 구글 애널리틱스 보고서에서 페이지 별 이탈률을 확인할 수 있습니다.
이탈률 개선 방법 5가지
1) 페이지 로드 속도 개선하기
사용자들은 페이지가 느리게 로딩 되는 것을 불편해합니다. 웹 페이지의 평균 로드 시간은 3초이며, 모바일의 경우 이상적인 웹사이트 로드 시간은 1~2초로 매우 짧습니다. 뿐만 아니라 로딩 시간이 2초 지연될 경우, 최대 87%의 이탈률이 발생할 수 있습니다.
웹 페이지의 로딩 속도를 개선하는 방법은 다음과 같습니다.
- 이미지나 비디오 파일 용량 최소화
- AMP 적용
- CSS 값 적용
- 서버 호스팅 지역 변경
2) 가독성 높은 콘텐츠 만들기
사용자의 니즈를 빠르게 충족시킬 수 있도록 가독성 높은 콘텐츠를 작성해야 합니다. 콘텐츠의 가독성을 높일 수 있는 방안은 다음과 같습니다.
- 목차 쓰기
목차를 글의 서두에 작성하면 사용자는 해당 콘텐츠에서 어떠한 정보를 얻을 수 있는지 한눈에 파악할 수 있습니다. 이를 통해 사용자는 원하는 정보나 서비스를 쉽고 빠르게 얻을 수 있습니다.
- 소제목으로 단락 구분하기
헤딩 태그를 사용하여 문단을 구조화하고 단락을 구분하는 것이 좋습니다. 이를 통해 사용자의 콘텐츠에 대한 이해도를 높일 수 있습니다.
- 여백 사용하기
텍스트 사이의 간격을 적절하게 띄우면 가독성을 높일 수 있습니다.
- 짧은 문단과 문장으로 글을 작성하기
한 문장이 과도하게 길거나, 문단에 포함되는 내용이 너무 많으면 사용자가 내용을 이해하기 어려울 수 있습니다. 한 문단 안에는 1개의 핵심 내용만 포함하도록 작성하고, 하나의 문장이 2줄 이상 넘어가지 않도록 하는 것이 좋습니다.
3) 내부링크 연결하기
내부 링크란 같은 웹 사이트 내 다른 페이지로 연결되는 하이퍼링크를 의미합니다. 예를 들어, SEO (검색 엔진 최적화) 버튼을 누르면 저희 블로그의 ‘SEO (검색엔진 최적화)란? – 구글, 네이버 가이드 총정리’ 링크로 연결됩니다. 이때 텍스트에 걸어놓은 링크가 바로 내부 링크입니다.
콘텐츠 안에 주제와 관련된 내부 링크를 연결하면 사용자가 사이트 내 다른 페이지로 넘어가도록 유도하여 이탈률을 낮출 수 있습니다.
4) 올바른 키워드 타겟팅하기
이탈률을 개선하기 위해서는 사용자가 원하는 정보나 서비스를 제공하는 것이 중요합니다. 이를 위해 검색의도와 부합하는 키워드를 타겟팅 해야 하는데요.
예를 들어, 사용자가 ‘김치볶음밥 레시피’ 키워드를 검색하였다고 가정해 보겠습니다. 이때 사용자가 원하는 콘텐츠의 내용은 김치볶음밥의 재료와 요리 방법일 것입니다. 따라서 해당 키워드를 타겟팅하여 콘텐츠를 작성한다면, 재료와 요리 방법에 대한 내용을 반드시 포함해야 합니다. 또한 타겟팅한 키워드로 타이틀 태그 와 메타 디스크립션을 작성하여 콘텐츠가 사용자에게 매력적으로 보이도록 만들어야 합니다.
5) CTA 사용하기
CTA(Call to action)이란 사용자가 특정한 행동을 수행하도록 유도하는 것을 의미합니다. CTA에는 광고 문구, 버튼 클릭, 구독 신청, 예약, 더 알아보기 등 다양한 종류의 액션이 포함됩니다.
CTA를 잘 활용할 경우, 방문자는 사이트 내부에 머무르며 지속적으로 상호작용을 이어갈 수 있습니다.
그러나 과다한 CTA 활용은 사용자에게 오히려 혼란을 줄 수 있기 때문에 과하지 않게 사용하는 것이 좋습니다. 또한 어떤 유형의 CTA를 어디에 배치할지 고민이 된다면 A/B 테스트를 통해 사용자들의 관심사를 파악할 수 있습니다.
지금까지 이탈률의 정의, 종료율과의 차이, 이탈률 개선 방법 5가지에 대해서 알아보았습니다. 웹 사이트를 운영하고 있다면, 이탈률과 종료율 지표를 활용하여 사용자 경험을 개선하는 것이 중요합니다.
이탈률은 구글 순위 결정 요소에 해당하지 않습니다. 그러나 이탈률 발생 요인에는 SEO에 영향을 끼치는 요인들이 다수 포함되어 있습니다.
예를 들어, 로딩 속도가 느린 것은 사용자의 이탈률을 높이는 원인 중 하나입니다. 그런데 로딩 속도는 구글 순위 결정 요소에 포함되며, 검색 엔진 최적화를 위한 필수 요소 중 하나입니다. 또한 웹 사이트의 품질이 낮거나, 콘텐츠와 타겟 키워드가 일치하지 않거나, 모바일 최적화가 되어있지 않은 경우 역시 이탈률을 높일 뿐만 아니라 SEO 개선을 위해서 수행해야 할 작업에 포함됩니다.
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TBWA DataLab 김유현입니다. 디지털 마케팅 관련 유용한 콘텐츠를 전달하겠습니다.