대부분의 비즈니스 사업체는 독립된 웹사이트를 운영하고 있습니다. 그 이유가 무엇일까요? 오프라인 마케팅으로는 도달시킬 수 없는 수많은 잠재 고객들에게 비즈니스를 노출시켜, 궁극적으로 온라인 환경에서 구매, 고객 정보 확보 등 비즈니스 목표를 달성할 수 있기 때문입니다. 이와 같이 웹사이트 안에서, 혹은 특정 광고 캠페인을 통해 사전에 설정한 비즈니스 목표를 달성한 비율을 전환율(Conversion Rate, CVR)이라고 합니다.
전환은 상황에 따라 다릅니다. 이커머스 사이트의 경우 구매가 될 수도 있고, 컨설팅 사이트의 경우 고객 정보 획득이나 뉴스레터 구독 등이 전환이 될 수 있습니다. 이번 기사에서는 전환율에 대해 알아보고, 고객을 성공적으로 유치하기 위해 필요한 전환율 최적화 전략을 소개하도록 하겠습니다.
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전환율(Conversion Rate, CVR) 계산 및 해석 방법
전환율(Conversion Rate, CVR) 계산 및 해석 방법
전환율을 계산하는 방법은 간단합니다. 웹사이트나 랜딩 페이지 전환율의 경우 사이트(혹은 페이지) 방문자 수 대비 전환이 일어난 건수를 계산하면 됩니다. 캠페인 전환율 또한 마찬가지로, 캠페인을 통해 도달한 전체 사람 수 대비 캠페인을 통해 전환된 고객 수를 계산하면 쉽게 구할 수 있습니다. 이렇게 도출한 전환율을 활용하여, 어떤 광고 캠페인이 더 효과적이었는지 분석하거나 웹사이트가 성공적으로 고객을 유치하고 있는지 살펴볼 수 있습니다.
CVR vs CTR
웹페이지 전환율은 클릭률(Click-through rate, CTR)과 쉽게 혼동할 수 있으나 둘은 서로 다른 개념입니다. 클릭률은 특정 광고나 링크가 노출된 경우 대비 실제 클릭이 발생한 비율로, 클릭을 매개하는 개별 채널이 방문자를 유입시키는 데에 얼마나 효과적이었는지를 보여줍니다. 반면 전환율은 전체 방문자 중 비즈니스에서 정의하는 전환을 ‘완료’한 사람의 비율을 나타냅니다. 즉, 유입된 방문자를 얼마만큼 효과적으로 고객으로 만들었는지를 평가하는 것이 전환율을 해석하는 기본 틀인 것이죠. 곧 이야기 나누겠지만, 전환율은 웹사이트의 속도, 콘텐츠의 적절성 등 사이트 내부의 여러 요인에서 영향을 받을 수 있기 때문에 전환율을 해석할 때는 엄밀한 분석과 치밀한 접근이 필요합니다.
전환율 해석 시 유의할 점
그렇다면 웹사이트의 전환율이 어느정도 나오면 좋다고 말할 수 있을까요? 정답은 ‘상황에 따라 다르다’입니다. 산업군에 따라, 유입 경로에 따라 전환율은 천차만별로 달라지기 때문에 비즈니스별로 처한 상황을 면밀히 검토한 후에야 전환율의 좋고 나쁨을 정확하게 판단할 수 있습니다.
위 도표를 살펴보면 산업군에 따라 전환율이 얼마나 크게 달라지는지 한눈에 알 수 있습니다. 특히 같은 소비재일지라도 식음료 산업의 평균 전환율은 명품 핸드백에 비해 약 10배나 높습니다. 따라서 여러분의 비즈니스가 어떤 산업군에 속해 있는지 고려하여, 경쟁사 대비 어느 정도의 전환율을 가지고 있는지 상대적으로 비교하며 평가하는 것이 좋습니다.
뿐만 아니라 만약 충분한 유입 트래픽이 쌓이지 않은 상황이라면, 웹사이트의 전환율 자체는 큰 의미가 없다고 봐야 합니다. 웹사이트에 유입된 트래픽 10 중 전환이 한 건 발생해 10%의 CVR이 기록되었다고 가정해 봅시다. 이를 두고 앞에 명시된 CVR 평균 3.3%보다 이 사이트의 퍼포먼스가 더 좋다고 볼 수 있을까요? 그렇지 않죠.
이것이 비율의 맹점입니다. 표본이 충분히 쌓이지 않은 상황에서 발생한 전환은 실제보다 과대평가된 전환율을 만들어 냅니다. 여러분의 비즈니스가 아직 전환을 일으킬만한 충분한 트래픽을 얻지 못하고 있다면, 지금은 전환율보다는 절대적인 유입량을 KPI로 삼아야 합니다.
고객 전환을 늘리는 핵심 최적화 전략
전환율은 비즈니스가 고객을 성공적으로 유치하고 있는지 추적하는 다양한 지표 중 하나입니다. 하지만 비즈니스별로 처한 상황, 우선하는 가치 등에 따라 고객을 유치하는 여러 방법을 시도할 수 있습니다. 먼저 아래 도표를 살펴보겠습니다.
고객 발굴, 즉 전환을 늘리는 데에는 두가지 방법이 있습니다. 하나는 전환될 가능성이 있는 잠재 고객의 수를 늘리는 것이고, 또 다른 하나는 동일한 규모의 잠재 고객에 대해 전환될 가능성을 늘리는 것이죠. 앞서 언급한 것처럼 만약 현재 충분한 수의 잠재 고객이 확보되지 않은 상황이라면, 전환율보다는 그 모수를 늘리는 게 급선무입니다. 잠재 고객 모수는 검색광고(PPC)나 검색엔진최적화(SEO)를 통해서 늘릴 수 있는데요. 둘 중 어느 방식을 우선으로 선택할지는 비즈니스의 상황과 목표에 따라 달라집니다.
검색광고는 키워드 입찰을 통해 단기간에 검색결과페이지의 상위에 노출될 수 있다는 장점이 있으나 비용이 발생합니다. 반면 SEO는 검색광고에 비해 장기적으로 성과가 발생하지만 입찰 비용이 들지 않고 웹사이트의 근본적인 도메인과 구조를 안정화할 수 있다는 장점이 있습니다. 특수한 캠페인을 진행하는 시기 등의 경우에 검색광고를 보조적으로 활용할 수는 있으나, 매일매일 경쟁해야 하는 새로운 페이지가 눈덩이처럼 불어나는 상황에서 지속적으로 많은 유입을 확보하기 위해서는 무엇보다 SEO 작업이 필수입니다. SEO를 통해 많은 트래픽을 확보할수록 도메인에 대한 신뢰도 또한 높아지므로, 장기적 관점에서 볼수록 검색엔진최적화를 통한 효과를 크게 경험할 수 있습니다.
한편 당신의 웹사이트에 방문하는 수는 충분히 많음에도 불구하고 그만큼의 고객이 발생하지 않는다면, 본격적으로 전환율 최적화를 시작할 때입니다. 아래에서 전환율을 높이는 방법들에 대해 더 자세히 알아보겠습니다.
필수 접근방식 – 사용자 여정 관점
전환율 최적화를 시도할 때 필수적으로 적용해야 하는 관점이 있습니다. 바로 사용자 중심 분석이죠. 전환율이 낮다는 것은 사이트 방문자가 고객까지 도달하는 전체 여정에서 무엇인가 그들을 이탈하게 한다는 뜻입니다. 그 원인은 UI 디자인일수도, 로딩 속도일수도, 아니면 애초에 방문자 니즈에 부합하지 않는 비즈니스모델일수도 있습니다.
결국 전환율 최적화의 관건은 ‘고객의 행동과 의도를 얼마나 잘 이해하고 있느냐’에 달려 있습니다. 분석 관점을 사용자의 시선으로 돌려 사이트 내 여정의 페인포인트(Pain Point)를 찾고 개선하는 것이 전환율 최적화의 주된 내용인 것이죠. 이를 해결하여 전환에 유리한 환경을 조성하고 궁극적으로 전환율을 높이기 위해 다음의 방법들을 활용해 볼 수 있습니다.
1) A/B 테스트
A/B 테스트는 ‘분할 테스트’라고도 불리며, 두 가지 버전으로 제작된 페이지를 무작위로 나누어 배포하여 사전에 설정한 가설과 비교하는 분석 방식입니다.
가령 어떤 이벤트 페이지를 제작할 때 클릭 유도 버튼이 이벤트 설명 텍스트 기준으로 상위에 있는 것이 더 유리할지, 하위에 있는 것이 더 유리할지 판단하고 싶을 때 이 A/B 테스트를 시도할 수 있습니다. 미리 설계한 실험 기간이 끝나면 결과 분석을 통해 ‘클릭 유도 버튼의 위치’라는 종속 변수가 유의미한 변수였는지 검증한 후, 결과에 따라 전환율이 더 높은 버전을 전체 버전으로 채택해 배포합니다. A/B 테스트의 더 자세한 내용과 다변량 테스트까지 알고 싶으시다면, <사례로 알아보는 A/B 테스트> 게시물을 확인해 보세요!
2) 페이지 로딩 속도 개선
웹페이지 로딩 속도를 개선하는 것은 전환율을 높일 수 있는 아주 확실한 방법 중 하나입니다. 위 그래프는 각각 B2B(위), B2C(아래) 산업에서 페이지 로딩 속도에 따른 전환율을 시각화한 그래프입니다. PORTENT의 연구를 살펴보면 산업을 막론하고 페이지 로딩 속도가 전환율에 크게 영향을 미친다는 것을 알 수 있는데요. 페이지 로딩 속도가 5초인 경우보다 1초 이내인 경우에 B2B 산업과 B2C 산업의 전환율은 각각 3배와 2.5배 높았다고 합니다.
직관적으로 생각해 보아도, 브랜드 자체에 대한 충성도가 높지 않은 이상 사이트 로딩이 길어질 때 그 로딩을 이탈 없이 기다리는 것은 쉽지 않은 일이죠. 여러분의 사이트 속 페이지들은 충분히 빠르게 로딩되고 있나요? 만약 그렇지 않다면, <웹페이지 로딩 속도 개선 방법> 내용을 확인하고 문제를 해결해 보세요.
3) CTA 개선
‘콜 투 액션(Call to Action)’의 줄임말인 CTA는 페이지에서 사용자에게 직접적인 행동을 유도하는 메시지를 말합니다. 주로 버튼형태의 텍스트나 이미지 형태로, 하이퍼링크를 통해 다른 페이지로 이동시키며 전환을 유도하는데요. 페이지 하단에 ‘더 알아보기’, ‘구독하기’ 등이 쓰인 버튼이 CTA의 대표적인 예시입니다.
이런 CTA를 전략적으로 활용하는 것도 전환율 상승에 큰 도움을 줄 수 있습니다. 먼저 정적이고 수동적인 단어보다 동적인 단어를 사용해 CTA를 만들 때 전환이 약 121% 더 발생했다고 합니다. 또한1인칭 CTA를 사용할 경우가 그렇지 않은 CTA보다 전환율이 42%에서 최대 약 200%까지 높았다고 해요.
뿐만 아니라 CTA의 크기가 클수록, 페이지의 좌우보다는 중앙에 위치할 때 전환율이 더높다는 사실 등 레이아웃 관점에서도 고객 전환을 늘리는 다양한 시도가 가능합니다.
전환율 최적화에서 SEO(검색엔진최적화)의 중요성
전환율을 높이는 것과 함께 절대 간과하지 말아야 할 것이 있습니다. 바로 유입 트래픽이 떨어지지 않도록 관리하는 것입니다. SERP에서 상위 랭크를 차지하는 것은 가게가 좋은 입지를 차지하는 것과 같습니다. 가게가 멀리서 찾아올 만큼 매력적일지라도(전환율이 높을지라도), 사람들의 발길이 닿지 않는 후미진 곳에 있다면(페이지 순위가 낮다면) 그만큼 놓치는 잠재고객들이 많아질 것입니다. 그리고 점점 다른 매력적인 경쟁업체가 늘면 상대적인 매력도조차 떨어지겠죠.
그래서 전환율을 높이는 것과 동시에, 페이지의 노출과 클릭, 게재순위가 떨어지지 않는지 모니터링하며 SEO 작업을 통해 안정적인 유입 트래픽을 유지하는 것이 매우 중요합니다.
지금까지 전환율의 개념과 계산 방법, 전환을 증가시킬 수 있는 다양한 방법들에 대해 알아보았습니다. 전환율의 문제를 다룰 땐 수치 하나에 집중하기보다는 전체 마케팅퍼널에서 방문자가 소비자가 되는 여정을 관점으로 바라보아야 합니다. 우리 비즈니스가 유치하는 고객이 적은 이유가 전환율의 문제인지, 절대적 유입의 문제인지를 통합적으로 분석하고 진단하는 사고방식이 필요하죠. 또한 전환율을 높이면서 동시에 검색엔진결과페이지(SERP)에서 순위가 떨어지지 않도록 SEO 작업을 지속하는 것도 중요합니다.
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