구글 AI 모드 광고 확대, 대화형 검색이 바꾼 탐색 경험
구글 AI 모드 광고 확대, 대화형 검색이 바꾼 탐색 경험
📌 이 글의 핵심 요약
① 구글 AI 검색은 요약 답변을 제공하는 AI 개요에서 후속 질문을 이어가는 AI 모드로 연결되며, 대화형 탐색 경험을 확대하고 있습니다.
② 구글 이용자는 AI 모드를 단순 정보 탐색뿐 아니라 상품 비교와 선택 등 의사결정을 돕는 도구로 활용하고 있습니다.
③ AI 모드 광고는 더 많은 국가로 확대되고 있으며, 검색어와 AI 답변의 문맥을 고려해 관련 상품·서비스를 연결합니다.
구글에서 정보를 찾는 방식이 달라지고 있습니다. 이전에는 검색 결과 페이지에서 사용자가 직접 페이지를 클릭하여 내용을 확인했다면, 이제는 AI가 미리 요약해 준 개요를 읽은 뒤 궁금한 점은 후속 질문을 통해 탐색을 이어갈 수 있게 되었습니다.
구글은 이러한 대화형 검색에 광고를 연결하는 범위를 넓히고 있습니다. 지난 10월 28일에는 AI 모드의 광고를 더 많은 국가로 확대하고, 미국에서는 후속 질문에도 광고를 도입한다고 발표했습니다. 보다 많은 이용자가 AI에 질문하고 답변을 얻는 과정에서 관련 상품이나 서비스의 광고를 접하게 되는 것입니다.
이번 글에서는 구글 AI 검색이 어떻게 달라졌는지 살펴보고, 변화된 검색 환경에서 광고가 어떤 방식으로 노출되는지 알아보겠습니다.
구글 AI 검색은 어떻게 달라졌을까?
AI 개요와 AI 모드, 두 기능이 연결되기까지
AI 검색의 이용자 증가와 대화형 AI 서비스 확장
구글이 AI 검색 기능을 강화하는 가운데, 이용자 규모도 커지고 있습니다. 2026년 5월 구글 발표에 따르면 AI 개요의 월간 활성 이용자 수는 25억 명, AI 모드는 10억 명을 각각 넘어섰습니다.
구글 CEO 순다르 피차이는 검색이 개별 질문을 입력하는 경험에서 지속적인 대화로 진화하고 있다고 설명했습니다. 이러한 대화형 탐색 경험은 구글 지도와 유튜브로도 확대되고 있습니다.
구글 지도의 ‘Ask Maps’는 방문 목적과 조건에 맞는 장소를 추천하고, 후속 질문으로 주차 편의성 등 필요한 정보를 더 확인하도록 돕습니다. 유튜브의 ‘Ask YouTube’는 질문에 맞는 영상과 텍스트 답변을 함께 제시하며, 영상에서 질문과 관련된 구간도 찾아줍니다.
구글 AI 모드, 이용자들은 어떻게 활용할까?
2026년 5월 공개된 미국 AI 모드 인사이트에서는 검색 데이터를 통해 이용자들이 어떤 질문을 하고, 탐색을 어떻게 이어가는지 살펴볼 수 있습니다.
‘Which’로 시작하는 질문의 증가
보고서에 따르면 ‘Which’로 시작하는 검색은 6개월 동안 AI 모드 전체 검색보다 40% 빠르게 증가했습니다. 같은 기간 자주 쓰인 검색 표현 중에서는 ‘Which of’와 ‘Which one’의 증가세가 가장 두드러졌습니다. 구글은 이를 이용자들이 AI 모드를 의사결정에 활용하는 경향이 커지고 있다는 신호로 해석했습니다.
일반 검색에서 AI 모드로 이어지는 쇼핑 탐색
쇼핑 과정에서는 일반 검색에서 탐색을 시작한 뒤, 더 자세히 알아보기 위해 AI 모드로 이동하는 경우가 많았습니다. 보고서에 제시된 AI 모드 내 쇼핑 관련 후속 질문의 상위 5개 분야는 전자기기, 도서·영화·음악, 의류, 건강·미용, 자동차 순이었습니다.
상품이나 의류를 알아볼 때는 가격, 위치, 색상, 브랜드 등이 중요하게 고려하는 요소로 나타났습니다. 매장과 관련된 주요 후속 질문에서도 가까운 매장, 교체 부품, 재고 등 실제 구매 상황과 관련된 주제들이 확인됐습니다. 이는 이용자들이 단순히 상품 정보를 찾는 데 그치지 않고, 자신의 조건에 맞는 상품과 구매처를 찾기 위해 질문을 구체화하고 있음을 보여줍니다.
구글이 AI 모드에 광고를 확대하는 이유
구글 검색 건수는 빠르게 증가하고 있지만, 광고 매출의 성장 속도는 둔화하고 있습니다. 모회사 알파벳이 발표한 2026년 3분기 실적에 따르면, 검색 건수의 전년 동기 대비 증가율은 최근 5년 중 가장 높았습니다. 반면 ‘검색 및 기타 광고’ 매출 증가율은 2분기 17%에서 3분기 12%로 낮아졌습니다.
필립 신들러 최고비즈니스책임자(CBO)는 여러 요인 가운데, 상대적으로 수익화 수준이 낮은 AI 모드에서 검색이 빠르게 증가한 점도 광고 매출 증가율 둔화에 영향을 미쳤다고 설명했습니다. AI 모드의 이용이 늘면서, 이를 광고 수익으로 연결하는 일도 중요해지고 있습니다.
구글은 10월 28일 호주·캐나다·인도·케냐·말레이시아 등 10개국에서 AI 모드 광고를 확대하고, 미국에서는 후속 질문에도 광고를 표시하는 ‘멀티턴 광고’를 도입한다고 발표했습니다. 2026년 4분기에는 브라질·멕시코·영국 등으로 추가 확대할 계획도 제시했습니다. 다만 이번 광고 확대 대상에 한국은 포함되지 않았습니다.
AI 모드 광고, 효과 있을까?
AI 모드의 광고는 기존 검색광고와 비교해 어떤 효과를 기대할 수 있을까요? 구글에 따르면 AI 모드의 검색어는 일반 검색보다 평균 3배 길며, 이용자들은 자신의 상황과 조건을 더욱 구체적으로 설명합니다. 구글은 이러한 정보를 바탕으로 이용자의 검색 의도를 더욱 정확하게 파악하고, 관련성 높은 광고를 연결할 수 있다고 보고 있습니다.
초기 이용자 반응도 긍정적인 것으로 나타났습니다. 구글의 자체 조사에서는 이용자들이 AI 모드 광고를 자연스럽게 받아들이고 관련성이 높다고 평가했습니다. 또한 미국 내 데이터에서도 AI 모드 상품 목록에서 광고로 표시된 상품과 일반 상품의 클릭률이 비슷한 수준으로 나타났습니다.
구글 AI 검색에는 광고가 어떻게 연결될까?
검색어와 AI 답변의 문맥을 반영하는 광고
구글에서는 광고를 연결하는 방식을 두 가지로 설명합니다. 하나는 사용자의 검색어에 직접 광고를 매칭하는 방식이고, 다른 하나는 검색어와 AI 답변을 모두 고려하여 문맥에 맞는 광고를 연결하는 방식입니다.
예를 들어 ‘수영장 진공청소기’를 검색하면 검색어에 맞춰 관련 광고가 직접 매칭될 수 있습니다. 반면 “수영장 물이 왜 녹색이야? 청소는 어떻게 해야 해?”라고 검색했다면, 특정 제품을 찾는 질문은 아니지만 AI 답변에서 수질 검사, 솔질, 청소 등의 방법을 제시하면서 수영장 진공청소기나 조류 처리 키트와 같은 관련성 있는 텍스트 광고나 쇼핑 광고가 함께 표시될 수 있습니다.
이처럼 구체적인 제품을 찾는 질문뿐 아니라 문제를 해결하려는 질문도 광고와 연결될 수 있습니다.
광고 표시 방식과 캠페인 참여 조건
광고는 AI 답변 안이나 주변에 ‘Sponsored’ 표시와 함께 나타나며, 일반 콘텐츠와 시각적으로 구분됩니다. AI 개요의 위아래에는 기존 검색광고가 별도로 표시될 수도 있습니다. 구글은 유료 광고가 일반 AI 답변에 영향을 주지 않는다고 명시하고 있습니다.
광고주는 AI 개요나 AI 모드에 광고를 내보내기 위해 새로운 캠페인을 만들거나 별도의 예산을 설정할 필요가 없습니다. 기존 검색·쇼핑·Performance Max 캠페인에 광고 게재 자격이 자동으로 부여되며, 실제 노출은 지원 국가·언어, 광고 관련성, 경매 결과 등에 따라 결정됩니다.
다만 AI 개요나 AI 모드에만 광고를 노출하도록 별도로 설정할 수는 없으며, AI 검색에서 발생한 광고 노출·클릭·전환 등의 성과 역시 기존 Google Ads 캠페인 보고서에 합산됩니다.
AI 검색에 광고를 연결하는 플랫폼은 구글뿐만이 아닙니다. 네이버도 2026년 7월부터 AI 브리핑에서 광고를 정식 도입했습니다.
검색어와 AI 답변의 문맥을 함께 고려해 광고가 게재될 수 있는 만큼, 브랜드도 소비자가 어떤 상황에서 자사 상품을 필요로 하는지 살펴볼 필요가 있습니다. 이러한 소비자의 질문(CEP)에 담긴 구매 맥락을 이해하면, 광고 소재와 웹사이트에 어떤 상품 정보와 설명을 담아야 할지도 구체화할 수 있습니다.
TBWA Data Lab은 소비자의 질문과 AI 답변 속 브랜드 현황을 분석해 GEO 실행 방향을 설계합니다. 변화하는 검색 환경에서 자사 브랜드가 어떻게 발견되고 설명되는지, GEO 컨설팅을 통해 점검해보세요.
FAQ
구글 AI 개요와 AI 모드는 어떤 차이가 있나요?
AI 개요는 기존 검색 결과 화면에서 여러 출처의 정보를 종합한 요약 답변과 관련 링크를 제공하는 기능입니다. AI 모드는 복잡한 질문에 답하고, 후속 질문으로 조건이나 비교 대상을 구체화하며 탐색을 이어갈 수 있는 대화형 검색 기능입니다. AI 개요에서 후속 질문을 입력해, 이전 검색의 맥락을 유지한 채 AI 모드로 넘어갈 수도 있습니다.
AI 개요와 AI 모드에 광고를 게재하려면 어떻게 해야 하나요?
Google Ads의 기존 검색·쇼핑·Performance Max 캠페인에는 AI 개요와 AI 모드 내부에 광고를 게재할 자격이 자동으로 주어집니다. 이를 위한 별도 캠페인이나 예산 설정은 필요하지 않습니다. 다만 실제 노출은 지원 국가·언어, 광고 관련성, 경매 결과 등에 따라 결정됩니다.
구글 AI 모드에서 광고는 어디에, 어떤 형태로 표시되나요?
광고는 AI 답변 내부나 답변과 함께 표시되는 영역에 텍스트 광고 또는 쇼핑 광고 형태로 나타날 수 있습니다. 광고 영역에는 ‘Sponsored’ 표시가 붙으며, 일반 콘텐츠와 시각적으로 구분됩니다.
AI 개요나 AI 모드에만 광고를 노출하도록 설정할 수 있나요?
현재는 AI 개요나 AI 모드에만 광고를 노출하도록 별도로 설정할 수 없습니다. (2026. 11. 12. 기준) 다만 제외 키워드나 브랜드 제외 기능을 활용하면, 특정 검색어나 브랜드와 관련된 검색에서 광고 노출을 제한할 수 있습니다.
