많은 B2B 기업들은 잠재고객을 파악하는데 수많은 자원과 시간을 들입니다. 그런데 만약 잠재고객들만 파악해서 그들을 위해 맞추어진 마케팅을 진행할 수 있다면 어떨까요? 이번 편에는 최대한의 효율을 끌어낼 수 있는 ABM 기법에 대해 다루어보도록 하겠습니다.
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ABM 틀
ABM이란?
계정 기반 마케팅 (ABM: Account based Marketing) 이란 가치가 높은 고객 (어카운트)을 파악하고 그들의 구매 담당자들의 니즈에 맞추어 콘텐츠와 커뮤니케이션 활동을 지속하는 마케팅 전략을 뜻합니다. 결국, B2C (Business-to-Customer)이 아닌, B2B (Business-to-Business) 영업에서 사용되는 전략입니다. 영업 이익을 빠르고 효율적으로 높이는 것이 ABM의 목적입니다.
보통 마케팅은 특정 대상을 위해 맞추어진 캠페인을 사용하기 보다는 넓은 타겟을 파악하여 다양한 광고나 그에 맞는 수단을 사용합니다. 하지만 ABM은 마케팅의 기본 개념을 좀 더 개인적이고 관계 중심적인 영업에 끌어오는 전략입니다. 따라서 마케팅팀과 영업팀이 긴밀하게 협업하여 중요한 고객을 파악하고, 그들의 필요와 문제를 이해하여, 개인적인 커뮤니케이션을 통해 관계를 형성하는 것이 중요합니다.
ABM의 장점
ABM 이전에는 고객의 가치와는 상관없이 고객들과 직접 소통하는 것은 영업 부서 였습니다. 그러다 IT 서비스 기업들이 가치가 큰 고객들을 대상으로 처음 ABM을 도입하기 시작했습니다.
브랜드 인지도를 형성하고 경쟁력을 높이는 것은 마케팅이 항상 해왔던 일 이었지만, ABM 이전에는 이것이 각 고객에 맞추어 진행할 필요는 없었습니다. 그러나 B2B 영업에서 한 어카운트 (고객)의 가치가 높아지자 구매 기업과 판매 기업 모두 신중을 기할 필요성이 생겼습니다. 구매하는 경우에는 하나 담당자가 아닌, 여러명으로 이루어진 구매 담당 팀을 만들게 됩니다. 이에 대응하여 판매기업도 그들을 하나의 마케팅 세그먼트로 보아야 하는 것입니다.
폭넓은 타겟을 대상으로 하는 기존 마케팅이 점점 고객 창출에 어려움을 겪으며, ABM을 도입하는 회사가 점점 늘어나기 시작했습니다. ABM Leadership Alliance에서 진행한 조사에 따르면 ABM은 응답자들의 수익을 77% 상승시켰다고 밝혔습니다.
ABM은 다양한 방법으로 영업과 마케팅에 긍정적 영향을 끼칩니다. 첫째로, ABM은 영업 이익을 증대시키는 동시에 영업과 마케팅에 투자하는 비용을 줄여줍니다. 즉, 높은 ROI를 창출하게 됩니다.
또한, ABM은 고객과의 활발한 관계형성을 이루어지게 하며, 프로세스 자동화와 영업주기를 활성화시킵니다. 잠재성이 낮은 고객들을 제외함으로써 적중률이 높아지게 되는 것입니다.
마지막으로, 업 셀링과 크로스 셀링의 가능성을 높여줍니다. 업 셀링은 기존 고객이 더 상위버전의 서비스나 상품을 구매하게 하는 것입니다. 크로스 셀링은 현재 고객이 사용하고 있는 제품과 시너지가 날 수 있는 제품을 추가로 구매하게 만드는 것입니다.
ABM 주의할 점
그렇다면 ABM을 실현하는데 가장 큰 어려움은 무엇일까요? 바로 마케팅 부서와 영업 부서의 협동입니다. 몇몇 기업들은 ABM이 두 부서의 협동보다는 마케팅 부서가 이끄는 일종의 개인화 마케팅으로 생각하곤 합니다. 하지만 이상적으로는 마케팅 부서의 리드 창출이 영업팀에 의해 매끄럽게 연결되고 고객 경험으로 이어져야 합니다.
기술 발전 이전에는, 사용하는 플랫폼이나 소프트웨어의 차이로 부서간의 단절이 있었습니다. 그러나 현재도 통합된 소프트웨어 만으로 해결되는 것은 아니며, 마케팅과 영업 부서 사이의 지속적인 소통이 있어야 합니다.
ABM 틀
ABM은 산업이나 비즈니스의 종류에 따라 다르게 적용되어야 할 것입니다. 하지만 종류를 아우르는 큰 뼈대를 바탕으로 자신의 비즈니스에 맞게 수정한다면 더욱 효과적일 것입니다.
마케팅과 영업의 협동
마케팅과 영업의 협력은 여러번 강조해도 지나치지 않을 정도로 ABM에서 중요한 열쇠입니다. 종합적으로 ABM을 실행하고 타깃 고객들이 다양한 구매여정을 경험하기 위해서 두 팀은 긴밀하게 협업해야 합니다. 마케팅과 영업은 어떻게 자원과 데이터를 분배할 것인지, 각자가 어떤 역할과 책임을 맡을 것인지 확실하게 인지해야 합니다. 고객이 마케팅에서 영업으로 전환되는 순간이 최대한 매끄럽게 이루어져야 합니다.
고객 분석
ABM은 가치가 높은 고객을 타겟으로 하는 마케팅입니다. 그렇다면 가치가 높은 고객이라는 것은 어떤 기준 일까요? 어떤 고객이 가장 이상적인 타깃인지를 파악해야 이 질문에 답할 수 있습니다. “이상적인 타깃”이 누구인지 밝히기 위해 다음과 같은 측면들을 고려해야 합니다.
- 경제적 측면: 해당 고객에게서 얻을 수 있는 잠재수익은 얼마인가? 해당 수익이 목표로 하는 영업 이익 목표와 일치하거나 그 이상인가?
- 잠재적 측면: 고객의 성장 가능성이 큰가? 고객이 성장하며 회사가 제공할 수 있는 서비스/ 제품이 더욱 많아지지는 않는가?
- 경쟁 측면: 경쟁사들은 누구에게 판매하고 있는가? 경쟁사들의 움직임을 파악하여 우리에게 유리한 고객들을 확보할 수 있는가?
Go-to Market Approach
두 부서의 협력과 고객분석이 준비 되었다면, 실전 계획을 세워야 합니다. 소비자 입장에서 ABM 프로세스를 계획하는 것은 매끄러운 고객 경험에 매우 중요합니다. 또한 ABM의 핵심은 개인화이기 때문에, 각 고객의 구매여정에 가치를 더하고 특별한 경험을 하도록 준비하는 것이 중요합니다.
ABM 전략
ABM 전략의 가장 큰 토대는 마케팅 부서와 영업 부서를 연결할 인적, 기술적 자원이 있어야 한다는 것입니다.
- 타깃 계정을 파악합니다. 위 고객 분석에서 다룬 여러가지 기준들로 타깃에 부합하는 계정을 추려냅니다.
- 타깃 계정들에 대한 조사를 합니다. 타깃을 파악했다고 해서 바로 연락하는 것은 기존 영업과 다를 바가 없습니다. 타깃 계정 회사에서 결정권을 가진 자가 누구인지 확인합니다. 이 연락처들을 CRM에 추가한 후, 해당 연락처들을 순위 매기며 가장 중요한 인물이 누군지 파악합니다.
- 마케팅과 영업 부서의 협력을 촉진합니다. 실제로 콘텐츠를 제작하거나 연락을 하기 전, 두 부서는 다양한 측면에 대해 합의를 해야합니다. 예를 들어, 성과를 측정할 KPI, 연락 담당자, 이상적인 고객 페르소나 등등, 두 팀이 지속적으로 회의를 하며 정보를 나누고 계획을 수정해야 합니다.
- 개인화된 콘텐츠 전략 구상하기. 타깃 계정에게 접근할 수 있는 방법은 여러가지가 있습니다. 이러한 매체들을 효율적으로 골라 사용해야합니다. 가장 기본적인 이메일, 소셜 미디어 부터 맞춤광고와 케이스 스터디등이 있습니다.
- 결과 측정하기. B2B 영업주기는 매우 길기 때문에 이러한 전략이 실제로 효과가 있는지 바로 확인하는 것은 쉽지 않습니다. 따라서 주기적으로 데이터를 트래킹 하는 것이 중요합니다.
ABM의 성공 사례
ABM 전략의 성공사례를 들어보도록 하겠습니다. 클라우드 기반 IT회사인 스노우 플레이크 (Snowflake)는 2018년 ABM 전략을 취했고, 1대1로 연락을 주고받는 계정이 3배나 늘었습니다. 또한 SDR (영업 개발 사원)들의 미팅이 75% 증가했습니다. 스노우 플레이크는 어떻게 ABM을 성공적으로 도입했을까요?
스노우 플레이크는 타깃 계정을 찾기 위해 데이터가 압축된 대시보드가 아닌, 영업 부서에서 정성적 데이터를 먼저 찾았습니다. 또한 산업구조와 바이어들의 위치에 대해 파악한 뒤, 어떤 매체를 통해 그들에게 접근할지 결정했습니다.
그런 다음, 스노우 플레이크는 개인으로 맞춤된 랜딩 페이지의 중요성을 깨달았습니다. 스노우 플레이크는 Uberflip을 이용하여 일관된 브랜딩, CTA, 그리고 개인 맞춤 노트가 쓰여진 랜딩 페이지를 제작했습니다. 제작하는데 투입되는 자원은 많았지만, 그만큼 높은 가치의 데이터를 얻을 수 있었습니다.
이렇게 얻어진 일대일 데이터는 오직 타깃 계정에 따라 나누어 볼 수 있기 때문에 매우 유용하며, 추후에 다시 타깃팅할 때에 매우 유용해집니다. 특히 다양한 서비스를 제공하는 스노우 플레이크의 경우에는 업셀링이나 크로스셀링이 중요하기 때문에 이러한 데이터를 축척하는 것은 큰 도움이 되었습니다.
이렇게 할 수 있었던 것은 다양한 마케팅과 영업팀의 조정 및 협동이었다고 합니다. 함께 계획하고 실행하는 것 이외에도, 스노우 플레이크는 부서간 데이터, 보고형식등의 사일로를 없애기 위해 노력했다고 합니다.
“ABM 마케팅을 할 때에는, 영업 뿐만 아니라 제품 마케팅, 제휴 마케팅, 필드 마케팅, 그리고 영업 지원 부서 모두가 함께해야 한다는 것을 잊어서는 안됩니다. 타깃 계정을 위해 하나의 일관된 메세지를 함께 만들어야 합니다.”
– Snowflake의 ABM 디렉터, Hillary Carpio
ABM을 위한 SEO 전략
성공적인 ABM을 위해 SEO (검색엔진 최적화) 를 더하는 것도 좋은 방법입니다. 최종 결정권을 가진 집단은 다양한 이해관계자들로 이루어져 있을 가능성이 높습니다. 재무 관계자, 사업 지원팀, 그리고 매니저들은 모두 각각 원하는 니즈가 있을것입니다. 각각의 집단들이 기대하는 것에 맞추어 SEO전략을 다르게 한다면 모두에게서 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것입니다.
현재 SEO를 진행하고 있다면, 웹사이트를 방문하는 사람들에 대한 데이터를 축적하고 있을 것입니다. 이 데이터를 이용해서 현재 콘텐츠가 어떤 잠재 고객들을 끌어들이고 있는지 확인하여 타깃팅하는 것도 좋은 방법입니다. 구글 애널리틱스를 활용하면 조금 더 자세히 들여다볼 수 있을 것입니다.
지금까지 ABM에 대해 알아보았습니다. ABM 전략에 대해, 혹은 ABM을 이미 실행하고 있는 중 이라면, SEO 전략에 대해 언제든지 궁금한 점 댓글로 남겨주세요!
참고문헌
Hubspot: The Ultimate Guide to Account-Based Marketing (ABM)
TechTarget: What is account-based marketing? A guide to ABM strategy
CXL: 9 Account-based Marketing Case Studies
TBWA DataLab에서 활동하고 있는 정서우 입니다. 디지털 마케팅에 관한 흥미로운 소식들을 전해드리겠습니다.