제로클릭: SEO를 하고 있는데도 유입이 없는 이유
검색은 여전히 브랜드가 고객과 만나는 가장 큰 관문입니다. 다만 그 관문이 더 이상 “웹사이트로 들어오는 입구”만을 의미하지 않게 됐습니다.
요즘 검색을 하다 보면, 링크를 누르기도 전에 궁금증이 해결되는 경험이 많습니다. 구글 AI Overviews나 네이버 AI 브리핑처럼 검색 결과 상단에 요약 답이 뜨고, 사용자는 그 자리에서 만족하고 이탈합니다. 대화형 AI(예: ChatGPT, Perplexity, Gemini)는 질문을 더 길고 구체적으로 만들고, 정보 탐색을 “클릭”이 아니라 “대화”로 바꿔놓고 있습니다.
이 변화가 마케터에게 던지는 질문은 하나입니다.
“유입이 줄어드는 시대에도, 브랜드는 어떻게 선택될 것인가?”
AI 검색 환경의 변화
출처 :생성형 AI 이미지
불과 몇 년 전까지만 해도 검색은 단순했습니다. 사용자가 키워드를 입력하면 관련 링크 목록이 나열되고, 그 중 하나를 클릭해 원하는 정보를 찾는 방식이었습니다. SEO는 바로 이 구조 위에서 작동했습니다. 검색 결과 상위에 노출되면 클릭이 생기고, 클릭이 곧 유입으로 이어지는 공식이었습니다.
하지만 ChatGPT의 등장을 기점으로 이 공식이 흔들리기 시작했습니다. 구글은 AI Overviews를 도입해 검색 결과 최상단에서 직접 답변을 제공하기 시작했고, 네이버 역시 AI 브리핑을 통해 같은 방향으로 움직였습니다. 사용자가 링크를 클릭하기도 전에, 검색 결과 페이지 안에서 이미 답을 얻을 수 있는 환경이 만들어진 것입니다.
이 변화는 기존 SEO의 핵심 전제를 흔들었습니다. 상위에 노출되면 클릭으로 이어진다는 가정이 더 이상 작동하지 않게 된 것입니다. 아무리 좋은 콘텐츠를 만들고 상위에 노출되더라도, AI가 그 내용을 요약해 답변으로 제공해버리면 사용자는 굳이 해당 페이지를 방문할 이유가 없어집니다. 이 현상을 제로클릭이라고 합니다. 정확히 어떤 방식으로 작동하는 걸까요?
제로클릭(Zero-Click)이란 무엇인가?
제로클릭이란 사용자가 검색 결과 페이지(SERP)에서 AI 요약이나 즉답을 통해 정보를 얻고, 외부 웹사이트를 클릭하지 않은 채 검색을 종료하는 현상입니다.
출처 :생성형 AI 이미지
“비타민C 하루 권장량”을 검색한다고 가정해봅시다. 예전이라면 블로그나 건강 정보 사이트를 클릭해 들어가 확인했을 겁니다. 하지만 지금은 검색창 바로 아래, AI가 요약해준 답변에서 “성인 기준 하루 100mg”이라는 정보를 바로 얻고 그대로 검색을 끝냅니다. 어떤 사이트도 방문하지 않은 채로요.
구글 AI Overviews, 네이버 AI 요약처럼 검색 결과 최상단에서 직접 답을 제공하는 기능이 확산되면서, 이런 경험은 점점 일상이 되고 있습니다. 사용자 입장에서는 편리하지만, 브랜드 입장에서는 아무리 좋은 콘텐츠를 만들어도 사용자가 사이트에 방문하지 않는 상황이 만들어진 셈입니다.
제로클릭이 SEO에 미치는 영향
문제는 이 변화가 실제 숫자로 나타나고 있다는 점입니다. SEO를 열심히 하고 있는데 유입이 줄고 있다면, 원인은 순위가 아니라 제로클릭일 가능성이 높습니다.
Seer Interactive의 연구에 따르면, AI 답변이 포함된 쿼리의 유기적 클릭률은 1.76%에서 0.61%로 약 61% 급락했으며, 유료 광고 클릭률 역시 68% 하락했습니다. 상위에 노출되어도 클릭으로 이어지지 않는 새로운 현실에 직면한 것입니다.
특히 모바일 환경에서는 더 심각합니다. AI 요약이 작은 화면 상단 대부분을 차지하면서, 사용자가 스크롤을 내려 다른 검색 결과를 확인할 이유가 사라집니다. 모바일의 제로클릭 비율이 77.2%로 데스크톱(46.5%)보다 훨씬 높은 이유입니다.
결국 트래픽이 늘지 않는 이유는 SEO를 잘못하고 있어서가 아닙니다. 검색 환경 자체가 바뀐 것입니다. 기존 SEO 지표만으로는 브랜드의 실제 검색 영향력을 측정하기 어려워진 이유도 여기에 있습니다.
제로클릭, 위기일까 기회일까
클릭이 줄고 있다는 건 분명한 사실입니다.
하지만 이 변화가 모든 브랜드에게 똑같은 위기로 작용하는 건 아닙니다.
출처: Google AI 개요 화면
예를 들어 소비자가 “혈액순환에 좋은 영양제”를 검색한다고 가정해봅시다. 과거에는 여러 블로그를 하나씩 클릭하며 성분과 브랜드를 비교했다면, 지금은 AI 답변에서 몇 가지 성분 설명과 함께 특정 브랜드가 자연스럽게 제시됩니다. 사용자는 모든 브랜드를 탐색하는 것이 아니라, AI 답변에 포함된 일부 브랜드를 중심으로 후보를 인식하게 됩니다.
결국 제로클릭은 단순히 클릭을 줄이는 문제가 아니라, 어떤 브랜드가 먼저 눈에 들어오고 선택의 대상이 되는지를 좌우하는 변화입니다.
네이버 AI 브리핑, 검색 성과 데이터가 말해주는 기회
출처 : 플래텀
제로클릭이 실제 성과에 어떤 영향을 주는지, 네이버 사례를 통해 확인할 수 있습니다. 네이버가 AI 브리핑을 도입한 플레이스의 경우 오히려 긍정적인 성과를 보였습니다.
- 체류시간 10% 증가
- 클릭률 27% 증가
- 더보기 탭 클릭률 137% 증가
- 실제 예약·주문 건수 8% 증가
이유는 AI 브리핑이 작동하는 방식에 있습니다.
네이버 AI 브리핑은 사용자를 외부 웹사이트로 내보내는 대신, 네이버 플레이스 페이지 안에서 더 많은 정보를 탐색하도록 유도합니다. AI가 요약한 답변을 보고 관심이 생긴 사용자는 자연스럽게 ‘더보기’ 탭을 누르고, 메뉴·사진·리뷰를 확인한 뒤 예약이나 주문까지 네이버 생태계 안에서 완결합니다. 클릭이 외부로 빠져나가는 것이 아니라, 네이버 안에서 더 깊이 들어오는 구조입니다.
결국 AI 브리핑 사례가 보여주는 건 하나입니다. AI 답변 안에 브랜드가 포함되느냐 아니냐가, 유입의 양보다 질을 결정한다는 것입니다. 그리고 AI 답변 안에 브랜드를 자연스럽게 포함시키기 위해서는 기존 SEO와는 다른 접근이 필요합니다. 바로 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)입니다.
GEO 전략, 이제 어떻게 준비해야 할까
결국 중요한 건 하나입니다.
우리 브랜드는 지금 AI의 답변 안에 포함되어 있을까요?
그렇다면 GEO는 무엇이고, 어떻게 시작해야 할까요?
다음 콘텐츠에서 GEO의 정의와 실천 방법을 구체적으로 정리해보겠습니다.
