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검색량에 따른 검색광고와 검색엔진 최적화 전략

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많은 경우, 동일한 키워드를 검색광고와 검색엔진최적화에 사용하지만, 올바른 전략일까요? 이번 포스팅에서는 키워드의 특성을 고려하여, 검색엔진최적화와 검색광고를 조화롭게 운영하는 방법에 대해 알려드립니다.

이 글은 마케팅 영역의 해외 유명 저널에 게재된 연구를 바탕으로 소비자의 정보처리를 다루고 있으며,
검색 광고 대행사 및 SEO 업계의 문제나 수익구조를 다루는 내용은 절대 아님을 미리 밝힙니다!

Jerath, K., Ma, L., & Park, Y. H. (2014). Consumer click behavior at a search engine: The role of keyword popularity. Journal of Marketing Research51(4), 480-486.

검색량에 따른 검색광고와 검색엔진 최적화 전략

0. 검색결과를 바라보는 각 주체별 관점의 차이 (소비자/검색엔진/마케터/에이전시)  

지난 편에서는 과거 120년 동안 소비자의 구매 의사 결정 여정의 기초가 되었던 깔대기(Funnel) 모델이, 디지털의 등장과 함께 새로 나타난 검색과 소셜의 활동을 설명하기 어렵게 되면서, 도전을 받고 있고 선도적인 글로벌 기업(맥킨지-loop, 구글-messy middle 등)이나 연구팀에서는 새로운 모델을 제시하고 있다는 내용을 다루었습니다(저희도 한 발 더 나아가 새로운 서비스를 만들었습니다! 관심있으시면 연락주세요). 이렇게 소비자에 검색과 디지털 콘텐츠를 보는 활동의 중요성은 마케팅 영역에서 너무나 당연해 지고 있습니다. 

이번 포스팅에서는 소비자가 검색결과 페이지에서 볼 수 있는 검색광고 영역과 광고가 아닌 오가닉 영역에 대해 마케터가 어떻게 두 영역을 접근해야 할 지에 대해 알아보겠습니다.

검색결과 페이지는 검색광고 영역과 검색이 아닌 오가닉 영역으로 나누어 지기 때문에, 검색엔진마케팅(SEM: Search Engine Marketing)은 2개의 영역을 모두 포함하는 개념입니다.

1)검색광고(PPC: Pay Per Click, CPC: Cost Per Click, Sponsored ads)영역
2)광고가 아닌 영역의 검색엔진최적화(SEO: Search Engine Optimization) 

검색결과 페이지에 관련하여 검색결과를 보는 소비자외에 아래의 여러 주체가 존재하며, 각자 추구하는 목표가 다르기 때문에 관점의 차이가 있습니다.

1)검색엔진을 운영하는 회사
2)자신의 제품을 노출시키고자 하는 마케터
3)이 둘의 중간에서 검색광고를 운영하는 대행사 또는 검색엔진 최적화를 하는 컨설팅 회사

  • 네이버, 구글과 같은 검색엔진은 검색광고에서 비교적 큰 규모의 매출과 이익을 만들고 있기 때문에 검색결과의 최상단에 검색광고를 노출하지만, 소비자의 광고회피도 고려하여 검색광고 영역의 크기나 형식을 엄격히 제한하고, 사용자의 검색결과 만족도를 위해 광고가 아닌 검색결과를 보여주는 기술에도 매우 많은 자원을 투입하고 있습니다. 
  • 마케터 입장에서도 소비자는 하나의 검색결과에서 검색 광고와 광고 아닌 결과를 함께 보기 때문에,  두 가지를 함께 고려할 수 밖에 없는 상황입니다. 대부분의 마케터나 고객사의 업무구분도 한명의 담당자나 한 조직(주로, 디지털 마케팅조직)에서 검색엔진마케팅(검색광고와 검색엔진최적화)를 동시에 담당하기 때문에, (개별 업무 담당자는 업무가 구분되어 있을라도) 두 업무의 기획하고 전략을 짜는 매니저나 CMO는 이 둘을 조화롭게 해야하지 않을까 고민하고 있을겁니다(키워드 카니발리제이션, Keyword Cannibalization).
  • 하지만, 실제 업무를 수행하는 현실 속의 검색광고 대행사나 SEO 컨설턴트는 자신이 담당하는 한 곳에만 집중하기 때문에(업계의 의도적인 문제라기 보다 마케팅 비지니스의 분업화/전문화로 인한 사일로 효과라고 생각합니다.), 그 밖의 영역은 크게 신경쓰지 않거나 자신이 담당하는 영역이 더 효과적이고 우수하다고 알리며, 캠페인이나 컨설팅을 수행합니다. (이글은 검색광고 대행사의 수익구조 및 업무방식을 다루는 것은 절대 아닙니다!) 

정리하자면, 각 주체는 각자의 목표를 추구합니다.  

  • 소비자: 내가 원하는 정보를 얻거나, 내가 구매하려는 제품을 구매하고 싶다.
  • 검색엔진: 검색광고를 통한 광고비를 더 많이 벌면서, 동시에 검색결과의 만족도도 높은 수준으로 유지해야 한다.
  • 마케터: (업무가 나눠진 담당자는) 내가 맡은 영역에서 최대 성과를 내고 싶다. (2개 영역을 같이 보는 담당자나 매니저는) 2개를 조화롭게 운영하여 최대성과를 내고 싶다.
  • 에이전시: 내가 맡은 영역이 가장 효과적이며, 반대쪽은 성과에 방해가 되거나 효과적이지 못하다(나쁘거나, 관심없다). 간혹 SEO는 SEO로 하고, 유입을 늘리기 위해 검색광고를 추가적으로 함께 운영하라고 조언하기는 하지만, 유입이라는 목표를 달성하기 위해 2가지를 조화롭게 운영하는 세부적인 방법은 특별히 없는 것으로 보입니다.

1.키워드의 특성과 소비자의 클릭행동

키워드의 특성은 크게 2가지로 나눠볼 수 있습니다. 예를 들어, ‘식기세척기’ 처럼 하나의 단어인 경우도 있지만, 기능/가격/브랜드 등을 여러 수식어(modifier)와 결합하여 더 길어지는 경우도 많습니다. 언어의 특성상, 수식어가 많아질수록 길이도 길어지기 때문에 롱테일(long-tail) 키워드라 부르고, 반대로 수식어가 적을수록 길이가 짧기 때문에 숏테일(short-tail) 키워드라 부릅니다. 

언어의 특성상 길이가 늘어날수록 더욱 상세하고 구체적인 키워드가 되고, 반대로 길이가 짧을수록 더 추상적이며 일반적인 키워드가 됩니다. 이 특성은 검색량에 영향을 주게 되는데요, 아무래도 길어질수록 상세하고 구체적인 사용자의 의도가 더 많이 반영되기 때문에, 검색량은 상대적으로 적은 편입니다. 반대로 길이가 짧을수록 사용자의 구체적인 의도가 덜 반영되기 때문에, 검색량은 훨씬 많습니다.

여기에서 중요한 점이 대체로 검색광고에서 키워드별 가격은 검색량에 크게 영향을 받기 때문에, 길이가 긴 키워드는 가격이 낮은 반면, 길이가 짧은 키워드는 가격이 높기 때문에, 광고비의 운영에서 매우 중요합니다.

또한 여기서 사용자의 의도를 언급했었는데요, 사용자는 검색결과에서 자신이 원하는 결과를 눌러보기 때문에 이는 클릭율에도 영향을 주게 되죠. 

  • 키워드 길이에 따른 여러 차이는 정리하면 다음과 같습니다.
유형숏테일 키워드(short-tail)롱테일 키워드(long-tail)
길이짧다길다
특성추상적이고, 일반적이다구체적이고, 상세하다
검색량많다적다
광고단가비싸다싸다
사용자의 의도덜 드러나있다더 드러나있다
사용자의 관여도낮다높다
사용자가 원하는 결과 제시어렵다쉽다
검색결과에 대한 클릭률낮다높다
전환 가능성(구매 등)낮다높다

키워드 길이에 따른 차이

2. 분석 목적

연구자들은 키워드의 검색량에 따라 광고 단가가 달라지기 때문에, 검색량에 초점을 맞추어 소비자의 클릭행동이 달라지느냐를 알아보기 위해, 120개 키워드에 대해 1개월 동안 일어난 약163만건의 검색을 분석하였습니다. (대한민국의 어느 한 포털사이트로부터 데이터를 제공받아 1,200개 키워드 데이터 중 분석이 가능한 크기인 120개 키워드를 무작위로 추출하였습니다.)

구체적으로 아래의 질문에 답을 찾기위해  분석을 진행하였습니다. 

  • 키워드 별 소비자의 반응이 다른가?
  • 키워드 별 소비자의 클릭행동이 다른가?
  • 키워드의 어떤 특성을 바탕으로 행동패턴을 예상할 수 있을까?
  • 공통점, 차이점은 무엇이고 그 이유는 무엇일까?

따라서 키워드의 검색량 따라 클릭률(검색광고 영역과 광고가 아닌 오가닉 영역)을 분석하였습니다. 

3. 분석 결과

  • 실제로 검색량이 낮은 키워드일 수록 총 클릭율과 검색 광고에 대한 클릭률이 더 높았습니다.
  • 높은 관여를 가진 사람들은 검색당 클릭과 검색 광고에 대한 클릭률이 더 높았습니다.
  • 기존의 연구는 키워드 자체의 특성(검색어에 브랜드가 포함되었는지, 검색어의 길이)에 초점을 맞추었다면, 이 연구는 검색량에 초점을 맞추어 분석하여 결과를 도출했습니다. 엄밀히 말하면, 검색량은 키워드의 자체의 특성은 아니기 때문에, 기존 연구에서 한 걸음 더 나아가 검증했다는 점이 차별적입니다. 

4. 연구의 마케팅 활용

  • 검색량이 많은 키워드는 SEO(검색엔진최적화)로 유입을 만드는 게 효과적이다.
  • 검색량이 적은 키워드는 검색광고로 유입을 만드는 게 효과적이다. (키워드 당 단가가 낮기 때문에 비용 면에서도 효과적)

이렇게 방대한 한국의 검색 데이터를 분석을 통해, 검색량에 따라 검색엔진 최적화와 검색광고를 조화롭게 운영하는 방법에 대해 살펴보았습니다. 일반적으로는 검색량이 많은 검색어는 검색엔진 최적화로, 검색량이 적은 검색어는 검색광고로 대응하는 것이 더 효과적 입니다.

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