자신의 브랜드를 소비자들에게 알리기 위해서 기업 또는 개인은 여러가지 방법들을 사용합니다. 페이스북이나 인스타그램과 같은 플랫폼에 일정 비용을 지불하여 스폰서 광고를 할 수도 있고, 자체 채널에서 콘텐츠를 제작해 자연적으로 노출을 유도할 수도 있습니다. 또한, 인플루언서에게 협찬을 통해 홍보를 할 수도 있고, 커뮤니티 카페 등에서도 게시물과 댓글로 추천을 할 수도 있습니다.
이처럼 브랜드를 소개하는 마케팅에는 수많은 방법들이 존재합니다. 이 수많은 마케팅 방법들을 3가지 종류의 채널로 구분을 지어 운영을 해야하고, 브랜드는 이 3가지 종류의 채널을 적절히 관리하여 운영해야 합니다. 이러한 디지털 마케팅 방법론이 ‘트리플 미디어’ 전략의 핵심 개념입니다. 이번 글에서는 트리플 미디어 중에서도 ‘온드 미디어’에 기업들이 주목하는 이유를 살펴보겠습니다.
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트리플 미디어란?
브랜드가 소비자에게 전달될 때에는 3가지 종류의 채널이 존재합니다. 크게 온드 미디어(Owned Media), 언드 미디어(Earned Media), 페이드 미디어(Paid Media)로 구분되는데, 이를 통틀어 ‘트리플 미디어(Triple Media)’라고 합니다. 이 3가지 종류의 채널을 구분하는 기준은 채널의 특징이 아닌, ‘누가 소유하고 있는가?’입니다. 각 채널 별로 살펴보겠습니다.
온드 미디어(Owned Media)
온드 미디어는 자사 웹사이트나 소셜 미디어 채널, 뉴스레터 등 기업/브랜드가 자체적으로 운영하는 채널을 말합니다. 즉, 브랜드가 자체적으로 소유해서 소비자를 만나는 모든 채널들을 온드 미디어라고 합니다. 온드 미디어는 온전히 자체적으로 미디어를 제어할 수 있다는 점이 다른 미디어들과의 가장 큰 차이점입니다.
페이드 미디어(Paid Media)
온드 미디어가 브랜드가 보유한 채널이라면, 페이드 미디어는 브랜드가 소유하지 않는, 브랜드 외부에서 보유한 채널입니다. 해당 미디어들에게 일정한 비용을 지불하고 채널을 이용함으로써 방문자의 유입과 콘텐츠 노출, 전환을 이끌어냅니다.
언드 미디어(Earned Media)
언드 미디어는 브랜드 자체, 브랜드 외부가 아닌 제 3자가 소유하고, 제 3자에 의해 정보가 확산되는 미디어입니다. 온라인 입소문(word of mouth)이라고 할 정도로 바이럴 성향을 지니는 것이 특징입니다. 브랜드 인지도를 높이고자 유료 광고 외에 언론, 인플루언서 등 영향력자들을 대상으로 하는 PR활동을 바탕으로 소비자들이 직접 콘텐츠를 생산하도록 유도합니다.
온드 미디어, 기업들이 주목하는 이유
소비자와의 커뮤니케이션을 위한 자체 채널을 보유하는 것이 어려웠던 과거와는 달리, 현재의 디지털 미디어 환경에서는 온드 미디어에 대한 접근성이 높아졌습니다. 이에 따라 브랜드 입장에서는 다양한 미디어 채널을 자체적으로 구축 및 소유하는 온라인 자산(Online Property) 개념으로 확장되었습니다.
기존의 많은 광고들은 메세지 전달에 중점을 두었습니다. 하지만 오늘날, 다양한 디지털 채널 활용으로 선택의 폭이 넓어진 소비자들은 디지털 미디어를 활용해 구매 의사 결정을 합니다. 그렇기 때문에, 브랜드 입장에서는 광고에서 나아가 고객들과의 미디어 접점을 고려해 다른 미디어들 까지도 대응을 하기 위해 온드 미디어에 주목을 하고 있습니다. 이러한 온드 미디어의 중요성은 크게 3가지로 설명됩니다.
1. 소비자와의 상호작용
온드 미디어의 가장 큰 특징은 온전히 자체적으로 미디어를 제어할 수 있다는 것입니다. 자체적으로 콘텐츠를 제작하여 소비자들에게 전달함으로써, 소비자들에게 일관된 브랜드 경험을 제공할 수 있습니다. 자체 웹사이트나 블로그, 소셜 미디어 채널 등을 통해 소비자들과 소통하기 수월합니다. 이를 통해 소비자들의 요구와 선호도를 이해하고 제품/서비스를 개선할 수 있습니다.
2. 잠재고객 확보 가능
온드 미디어는 고객 도달을 확대하여 잠재고객 확보에 도움이 됩니다. 키워드를 포함한 소셜미디어 채널에서의 콘텐츠로 브랜드 도달 범위를 빠르게 확대함으로써 기존에 노출되지 못했던 소비자들에게 도달할 수 있습니다. 또한, 온드 미디어에서는 지속적인 효과를 유지하는 것이 가능합니다. 자체 미디어 채널에서는 SEO (검색엔진최적화)를 통해 유기적인 트래픽을 유입시킬 수 있으며, 콘텐츠의 지속적인 생산과 유지 관리를 통해 지속적인 가치를 제공할 수 있습니다.
3. 비용대비 높은 효율성
온드 미디어는 보다 효율적인 마케팅 활동의 ROI 측정 및 관리 장치로서의 역할을 합니다. 기존 페이드 미디어의 경우, 광고 효과를 파악하기 위해서는 별도의 소비자 조사, 출하자료 검증, 판매 데이터 구입 등의 과정이 필요했습니다. 하지만 온드 미디어는 자체 웹사이트를 마케팅 ROI 측정 장치로 활용합니다. 이를 통해 매스미디어 광고를 포함한 마케팅 활동의 효과를 지속적으로 파악할 수 있습니다. 또한, 소비자의 반응을 바로 파악할 수도 있습니다. 잠재고객이 구매를 하기까지의 행동을 추적함으로써 마케팅 전략의 전반과 상품 및 브랜드 평가자료로 사용됩니다. 즉 ‘소비자 인사이트’를 발견할 기회를 얻을 수 있는 것입니다.
온드 미디어 활용 사례
브랜드 커뮤니케이션
온드 미디어는 브랜드 메세지를 전달하는 중요한 역할을 합니다. 자체 웹사이트나 소셜 미디어 채널을 활용하여 브랜드의 가치, 비전, 미션을 표현하고 소비자들에게 전달할 수 있습니다. 이를 통해 소비자들의 관심을 끌고 신뢰를 구축할 수 있습니다.
– Airbnb
에어비앤비는 자신들의 웹사이트와 소셜 미디어 채널을 통해 “여행은 살아보는 거야”라는 비전과 미션을 강조합니다. 웹사이트에서는 여행과 공간 공유의 새로운 경험을 제공하는 것을 강조하며, 캠페인 및 이야기를 전달합니다. 더불어 공간 검색, 다양한 숙소 선택 및 예약, 호스트 프로그램 등 에어비앤비의 핵심 기능을 제공하여 소비자들에게 원할하고 편리한 이용 경험을 제공합니다. 또한, 에어비앤비는 Instagram, Facebook, Twitter 등 다양한 플랫폼을 활용해 여행과 공간 공유에 대한 영감을 주는 이미지, 이야기 등을 공유합니다. 이를 통해 소비자들은 에어비앤비의 커뮤니티와 연결되고, 다양한 여행 경험과 문화적인 교류에 대한 가치를 느낄 수 있습니다.
– BEN&JERRY’S
BEN&JERRY’S는 자체 웹사이트와 소셜 미디어 채널을 활용해 사회 정의와 지속 가능한 비즈니스 모델을 강조합니다. 웹사이트에는 제품에 사용되는 재료의 윤리성, 환경 영향 및 사회적 영향에 대한 정보가 제공되며, 소셜 미디어 채널을 통해 사회 운동에 대한 이야기와 캠페인 등을 공유합니다. BEN&JERRY’S라는 브랜드의 가치와 미션을 통해 소비자들에게 사회적 책임과 변화에 기여하는 방법을 제시합니다.
콘텐츠 마케팅
온드 마케팅은 콘텐츠 마케팅의 용도로도 사용됩니다. 브랜드는 자체 블로그, 웹사이트 등을 통해 고객들에게 유용하고 흥미로운 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 이를 통해 브랜드 인지도를 높이고 전문성을 강조할 수 있으며, 고객들과의 관계를 구축 및 유지할 수 있습니다.
– TESLA
테슬라는 자동차 제조업체로서 자체 블로그를 통해 전기차 기술, 자율주행 기술, 지속 가능한 에너지 솔루션 등에 관한 정보를 제공합니다. 테슬라의 블로그에서는 최신 기술 동향, 제품 개발 스토리, 충전 인프라 구축 등에 대한 인사이트를 제공하여 자동차 업계에 관심을 가지는 소비자들에게 유용하고 흥미로운 콘텐츠를 전달합니다.
– Red Bull
스포츠 음료 브랜드로 유명한 레드불은 자체 블로그와 웹사이트를 통해 고객들에게 다양하고 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 익스트림 스포츠, 음악, 문화 등과 관련된 주제들을 다루며, 이벤트 리포트, 인터뷰 등 다양한 콘텐츠를 전달합니다. 또한 웹사이트에서는 스포츠 이벤트 및 스포츠 스타들의 프로모션, 레드불의 제품과 브랜드에 대한 정보, 스포츠 콘텐츠 등을 제공합니다. 이를 통해 브랜드와의 상호작용을 촉진합니다. 레드불의 콘텐츠 마케팅 핵심은 자사의 브랜드를 에너지 드링크에 연관시키기 보다 새로운 라이프스타일로 소비자를 이끌고 있다는 것입니다. 이를 통해 새로운 커뮤니티가 생겨나고, 해당 커뮤니티에 소비자를 참여시키고 있습니다.
지금까지 온드 미디어에 기업들이 주목하는 이유와 활용 사례들을 살펴보았습니다. 궁극적으로 트리플 미디어 전략의 핵심은 이 3가지 미디어가 브랜드 관점에서 통합적으로 운영되어야 한다는 것입니다.
페이드 미디어를 통해 잠재 고객을 충성 고객의 접점인 언드 미디어 쪽으로 이끌어 매출 확대를 이루고, 이를 통해 형성된 충성 고객이 다시 온드 미디어를 이끌도록 하는 ‘순환 고리’를 만들어야 합니다. 이는 다양한 디지털 채널들을 통해 잠재 고객의 관심사에 대응하는 콘텐츠를 제공하고, 검색에서 해당 콘텐츠가 상위 노출될 수 있도록 하여 자사가 보유한 채널로 유도하는 것에서 시작합니다.
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