콘텐츠 전략, 콘텐츠 마케팅 성공의 기반
콘텐츠 마케팅은 비용 측면에서 효과적인 마케팅 기법으로 각광받으며 아웃바운드 마케팅의 대항마로 떠오른지 오래입니다. 콘텐츠 마케팅은 아웃바운드 마케팅에 비해 비용이 덜 들지만 3배 이상의 리드를 창출하는 만큼 매우 효과적입니다.
그렇다면 콘텐츠 마케팅에서는 콘텐츠 제작으로만 성과를 낼 수 있을까요?
아닙니다. 성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해선 ‘콘텐츠 전략 수립‘이 필요합니다. 콘텐츠 전략을 수립하면 마케팅 목표와 타깃 청중이 가시화되기 때문입니다. 전략없이 콘텐츠를 제작하면 목표, 타깃 청중, 유형 및 일정 부문 등을 관리하기 어렵고 이는 곧 실패로 이어지기 마련입니다.
이번 편에선 ‘콘텐츠 전략을 수립해야 하는 이유와 콘텐츠 전략 구성 요소’ 에 대해 알아보겠습니다. 해당 내용들을 바탕으로 콘텐츠 전략을 수립하면 성공적인 콘텐츠 마케팅의 토대를 다질 수 있을 것입니다.
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9. 진행 상황 추적 (Tracking Process)
콘텐츠 전략 이란?
콘텐츠 전략이란 어떻게 콘텐츠 마케팅을 집행할 지에 대한 내용을 포함하는 계획입니다. 콘텐츠 전략은 비즈니스를 위한 콘텐츠를 성공적으로 활용할 수 있는 방법이 담긴 가이드로서의 역할을 합니다.
자세히 말씀드리자면 콘텐츠 전략은 어떤 콘텐츠를 만들 것인지, 누구를 위해 만들어야 하는지, 어떤 채널에 게시할 것인지, 언제 게시할 것인지, 어떻게 홍보할 것인지, 각 작업을 누가 수행해야 하는지, 마지막으로 어떠한 마케팅 도구를 사용해야 하는지를 알려주는 ‘리서치 기반의 세심한 계획’ 입니다.
콘텐츠 전략 VS 콘텐츠 마케팅, 차이점은?
콘텐츠 마케팅은 1) 명확하게 정의된 고객을 유치하고 유지하며 2) 궁극적으로 수익성 있는 고객 행동을 유도하기 위해 3) 가치 있고 관련성이 있으며 일관된 콘텐츠를 4) 제작 및 배포하는 마케팅 기법을 말합니다.
직접적으로 잠재고객들에게 브랜드의 제품이나 서비스를 홍보하기보다는 도움이 되거나 관심이 있을 만한 유용한 콘텐츠를 제공하는 방식이기도 한데요. 그렇기에 노골적인 광고에 거부감이 있는 소비자들을 타겟팅을 하는 경우 효과적입니다.
반면, 콘텐츠 전략은 이러한 콘텐츠 마케팅을 성공적으로 이행하기 위한 토대입니다.
여행과 지도로 비유해보겠습니다. 콘텐츠 마케팅이 브랜드 성공을 위해 떠나는 여행이라면 콘텐츠 전략은 여행의 방향을 알려주는 지도라 이해하시면 됩니다. 콘텐츠 전략 없이 시행하는 것은 목적지를 정하지 않고 여행을 하는 것과 같습니다.
콘텐츠 전략 수립의 중요성
콘텐츠 마케팅 소프트웨어 회사인 Coschedule에 따르면 마케팅 계획을 수립한 마케터들의 ‘성공적인 성과 보고 가능성’이 계획을 수립하지 않은 이들보다 3배 더 높다고 합니다. 해당 수치는 전반적인 마케팅 영역 전체를 포괄하지만, 어떠한 마케팅에서든 전략 수립이 중요한 것은 분명합니다.
– 콘텐츠 전략을 수립해야 하는 이유
다음은 콘텐츠 전략을 수립해야 하는 이유를 6가지로 꼽아보았습니다.
1. 목표 설정 및 달성
모든 마케팅의 목적은 성과를 달성하기 위함 입니다. 그러나 잘못된 방향으로 마케팅을 진행한다면 시간과 비용의 낭비로 이어집니다. 콘텐츠 전략은 마케팅 목표를 정의하고 우선 순위를 설정하는 데 도움이 됩니다. 이를 바탕으로 작업을 계획하고 올바른 방향으로 나아가고 있는 지 확인할 수 있습니다.
2. 진행 상황 추적
콘텐츠 전략은 진행 상황을 추적하는 데 도움이 됩니다. 단기 및 장기 목표는 콘텐츠 마케팅 이니셔티브의 효과를 측정하는 척도의 역할을 합니다. 강력한 콘텐츠 전략은 결과를 내고 있는지 여부를 지속적으로 판단하기 위해 추적 및 분석해야 할 지표를 제시해야 합니다.
3. 새로운 기회 창출
성공적인 콘텐츠 마케터는 지속적으로 새로운 콘텐츠 제작 기회를 찾습니다. 그들은 최근 떠오르는 이슈 주제를 중심으로 콘텐츠를 만들어 더 많은 사람들에게 다가가고자 합니다. 이를 위해 콘텐츠 전략은 마케터가 뉴스와 트렌드에서 아이디어를 찾을 수 있도록 방법들을 제시해야 합니다. 콘텐츠 전략이 없으면 새로운 기회를 발견하기 위한 노력은 조화를 이루지 못합니다.
4. 비용 절감
콘텐츠를 제작하고 배포하는 데에는 비용이 많이 들 수도 있습니다. 마케터가 콘텐츠 전략없이 일을 하게 되면 시야를 넓히지 못하고 프로젝트에 많은 비용을 지출하게 될 수도 있습니다. 콘텐츠 전략을 통해 프로젝트 당 얼마나 많은 비용을 지출해야 하는지, 어떻게 지출해야 하는지, 필요한 경우 비용을 절감하는 방법을 찾는 데 도움이 됩니다.
5. 마케팅 팀 최적화
콘텐츠 전략은 행동을 촉구하는 역할도 합니다. 팀원의 성과 지표를 설정하고, 콘텐츠 제작을 위한 작업 일정, 소셜 미디어 계정 관리 지침, 마케팅 자동화 시스템 유지 관리 및 그 사이의 모든 것을 정의합니다. 전략이 있으면 이 모든 것이 훨씬 수월해져 마케팅 팀의 생산성이 향상됩니다.
6. 전환형 콘텐츠 구축
콘텐츠 전략은 지속적으로 전환율 높은 콘텐츠를 생산하는 데 필수적입니다. 콘텐츠 전략에는 다음과 같은 지침이 포함되어야 합니다.
- 누구를 대상으로 하는지, 그들이 어떠한 종류의 콘텐츠를 소비하기 원하는지
- 콘텐츠의 어조
- 각 콘텐츠의 유형과 스타일
- 배포 및 프로모션을 위해 활용할 채널
콘텐츠 전략에 위와 같은 지침이 포함되어 있다면 마케팅 팀은 새로운 프로젝트를 시작할 때마다의 필요한 기반을 다지게 됩니다. 그들이 해야할 일은 콘텐츠 전략에 제시된 기반 위에 프로젝트를 구축하는 것입니다.
콘텐츠 전략 구성 요소 10가지
콘텐츠 전략 수립의 중요성은 알았지만, 막상 어디서부터 시작해야 할 지 막막하게 다가올 수 있습니다. 그 이유는 전략이 포함하는 범위가 광범위 하기 때문입니다. 하지만 구성 요소들을 하나씩 차근차근 채워나간다면 전략 수립을 하는데 있어서 매우 큰 도움이 될 것입니다.
콘텐츠 전략 구성 요소는 다음과 같습니다:
- 목표 (Goal)
- 청중 (Audience)
- 플랫폼 (Platform)
- 콘텐츠 (Content)
- 팀 (Team)
- 일정 (Schedule)
- 프로모션 (Promotion)
- 도구 (Tool)
- 진행 상황 추적 (Tracking Process)
- 예산 (Budget)
1. 목표 (Goal)
목표 설정은 콘텐츠 전략을 만드는 데 있어 가장 중요한 부분 중 하나입니다. 목표가 없으면 콘텐츠 마케팅을 목표로 삼을 목적지가 없어지므로 어떤 부분에 노력을 해야 하는지 파악이 안될 수 있습니다.
따라서 콘텐츠를 통해 어떤 목표를 달성하고 싶은지 스스로 자문하는 과정이 필요합니다. CoSchedule가 발표한 자료에 따르면 ‘목표를 설정한 마케터’는 ‘목표를 설정하지 않는 마케터’보다 377% 더 성공적인 성과를 낸다는 수치를 발표하기도 했습니다.
다음은 몇 가지 일반적인 목표입니다:
• 브랜드 인지도 구축: 브랜드 가시성을 높이고 업계에 알려지기
• 청중 육성: 청중을 교육하고 신뢰를 쌓아 더 많은 리드를 창출할 수 있는 유용한 콘텐츠를 제공하기
• 트래픽 증가: 더 많은 대상 고객을 플랫폼으로 유도하기
• 더 많은 뉴스레터 구독자 및 리드 획득: 훌륭한 콘텐츠를 사용하여 뉴스레터 구독을 장려하고 방문자를 잠재 고객으로 전환하기.
목표를 설정할 때에는 넓고 모호한 수준으로 설정하는 것이 아닌, 특정한 목표를 수립 후 해당 목표 내에서 정확히 성취하고 싶은 것을 자세히 수치화해야 합니다. 예를 들어, 여러분께서 트래픽 증가가 목표라면 전략에서 “6개월 이내에 총 웹 사이트 트래픽 30% 증가”라고 어느 정도 구체화할 수 있습니다.
2. 청중 (Audience)
목표 설정 다음 단계는 타깃할 청중을 정의해야 합니다.
이 단계는 브랜드가 제공하는 지식과 솔루션을 필요로 하는 사람, 그리고 해당 컨텐츠를 통해 소통해야 하는 청중을 찾는 단계입니다. 이를 위해서는 청중 조사(Audience research)가 필요합니다.
콘텐츠 전략을 바로 잡거나 성공적인 콘텐츠를 제작하기 위해선 충분한 청중 조사는 필수입니다. 청중의 관심사를 파악하지 않은 채 제작된 콘텐츠는 청중의 이목 뿐만 아니라 공감을 얻을 수 없습니다.
3. 플랫폼 (Platform)
자사 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어 등 다양한 온라인 채널에서 콘텐츠를 게시 및 배포할 수 있지만 어느 채널에 노력을 기울일 것인지 선택해야 합니다.
다시 말해, 온라인에서 여러분의 브랜드를 구축하는데 어디에 초점을 맞추고 싶은지, 어떤 플랫폼이 여러분의 기반이 될 것인지 정하셔야 합니다. 요즘에는 자사 웹사이트에 집중하는 브랜드들이 많아졌습니다.
자사 웹사이트를 ‘영구적으로 소유한 땅’이라 하면, 인스타그램, 페이스북, 트위터, 링크드인 계정 등의 소셜 미디어 계정들은 ‘돈을 내지 않고 빌린 땅’과 같습니다. 물론 인스타그램, 페이스북 등의 계정들은 자사 웹사이트와 같은 온드 미디어(Owned Media) 입니다. 하지만 대부분의 소셜 미디어 환경에선 브랜드 가시성을 통제하기 어렵습니다. 즉, 소셜 미디어 내에서의 브랜드 가시성을 일정하게 유지하는 것은 어려운 수준을 너머 불안정하기도 합니다.
자사 웹사이트를 이용하면 다음과 같은 장점들이 있습니다.
• 자사 웹사이트에 게시된 콘텐츠를 직접 소유하고 있습니다.
• 콘텐츠의 가시성을 제어할 수 있습니다.
• SEO와 오가닉 순위로 권위(Authoritativeness)를 구축할 수 있습니다.
• 다른 플랫폼에 게시된 콘텐츠와 웹 사이트를 연결하는 링크 작업이 가능합니다.
• 구현하고자 하는 웹사이트의 UX, UI에 대한 제어권을 소유합니다.
4. 콘텐츠 (Content)
콘텐츠에서는 결정 사항을 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다.
- 초점을 맞출 콘텐츠 주제 정하기
- 콘텐츠 유형 및 형식 정하기
- 초점을 맞출 콘텐츠 주제 정하기
어떠한 콘텐츠 주제에 초점을 맞출지 정하려면 ‘제품 및 서비스’ 와 ‘청중의 관심’ 간의 교집합을 찾아야 합니다. 가장 이상적인 콘텐츠 주제 선정 영역은 두 가지 모두와 관련이 있는 ‘교집합’ 입니다.
예를 들어, 여러분이 러닝화 브랜드 소속의 콘텐츠 라이터라면 러닝화에 대해서만 국한해서 콘텐츠를 제작하지 않을 것입니다. 그 대신 트레이닝, 무릎 건강, 달리기 이벤트 등과 같은 청중이 관심을 가지는 ‘러닝화’와 관련된 주제에 대해 작성할 것입니다.
– 콘텐츠 유형 및 형식 정하기
여러분이 발행할 수 있는 콘텐츠 유형은 매우 다양합니다. 블로그 글, 사례 연구, 인포그래픽, 전자책, 팟캐스트, 템플릿 등이 존재합니다. 콘텐츠 유형 및 형식을 정하실 때 여러분이 가지고 있는 리소스와 청중들이 선호하는 콘텐츠 유형을 살펴보아야 합니다.
소규모의 브랜드라면 고품질의 비디오 콘텐츠를 제작하는 데에 있어서는 제약이 있을 것 입니다. 인적, 물적 부문에서 많은 투자가 필요하기 때문입니다. 하지만, 양질의 블로그 글을 제작하는 것은 상대적으로 진입장벽이 낮으며 대다수 브랜드들은 정기적인 블로그 글 제작을 통해 콘텐츠 마케팅을 시작합니다.
또한 청중 조사를 통해 청중이 선호하는 콘텐츠 유형에 관한 인사이트를 얻으실 텐데요. 이를 바탕으로 콘텐츠 유형 및 콘텐츠 내용의 길이 또한 정하시면 됩니다.
5. 팀 (Team)
콘텐츠 마케팅의 각 측면을 누가 담당할지 R&R(Role and Responsibilities)을 수립할 차례입니다.
콘텐츠 제작은 ‘시간이 남을 때’ 하는 활동이 아닙니다. 콘텐츠를 제작하려면 헌신적인 노력이 뒷받침되어야 하며 그 말인 즉슨 콘텐츠 마케팅만을 담당할 수 있는 인력이 필요하다는 것입니다.
콘텐츠 팀을 구성할 때 역할은 다음과 같이 구분할 수 있습니다. 하지만 회사의 자원에 따라 한 사람이 여러 역할을 수행할 수도 있습니다
• 콘텐츠 라이터/크리에이터: 콘텐츠 라이터/크리에이터는 기본적으로 블로그, 전자책, 백서, 웹 페이지 및 소셜 미디어 게시물을 등의 유형으로 콘텐츠를 능숙히 제작할 수 있는 사람입니다.더 나아가, 비디오 또는 인포그래픽 유형에 투자하기로 결정하였으면 해당 유형과 관련된 기술을 보유한 사람이 필요합니다.
• 콘텐츠 관리자: 콘텐츠 관리자란 콘텐츠 포맷, 일정, 게시 등 전반적인 콘텐츠를 관리하는 업무를 맡습니다.
• 소셜 미디어 관리자: 소셜 미디어 관리자란 소셜 미디어에 게시물을 발행하며 청중들과 상호작용을 하는 역할을 담당 합니다.
• 콘텐츠/SEO 전략가: 콘텐츠/SEO 전략가는 키워드 및 콘텐츠 주제 리서치, 콘텐츠 주제 아이데이션, 목표의 측정 기준을 세팅 하며 결과를 추적하는 역할을 합니다.
6. 일정 (Schedule)
출처: Shopify
성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해선 콘텐츠 게시 일정이 중요합니다. 단순히 많은 양의 콘텐츠를 게시하는 것이 좋은 것은 아닙니다. 그보다는 고품질의 콘텐츠를 일정대로 일관성있게 게시하는 것이 중요합니다.
가령 콘텐츠를 매주 금요일 게시하는 것으로 청중들과 약속했다면 금요일에 콘텐츠를 게시하는 일정을 지켜야 합니다.
또한 여러분이 이행한 리서치 및 브랜드 리소스 파악을 통해 게시하기 가장 좋은 날짜, 시간대를 파악하시면 더욱 효과적인 콘텐츠 마케팅 활동을 할 수 있습니다.
콘텐츠 일정 및 게시 전략 수립을 위한 기본적인 질문은 다음과 같습니다:
• 메인 플랫폼에 콘텐츠를 얼마나 자주 게시할 것인가?
• 보조 플랫폼에 콘텐츠를 얼마나 자주 게시할 것인가?
• 얼마나 자주 소셜 미디어에 콘텐츠를 홍보할 것인가?
• 청중을 위해 콘텐츠를 게시하기에 가장 좋은 날짜와 시간대는 언제인가?
또한, 브랜드가 보유한 인적, 물적 자원에 따라 실현 가능한 콘텐츠 일정 계획이 상이합니다. 그렇기에 보유한 자원을 바탕으로 현실적인 콘텐츠 일정 계획을 설정하는 것을 추천 드립니다.
이러한 모든 질문에 대답이 가능하다면 콘텐츠 일정 관리 계획을 쉽게 설정할 수 있습니다.
7. 프로모션 (Promotion)
다음으로 콘텐츠를 프로모션 하는 방법을 선택합니다.
프로모션은 콘텐츠에 대한 추가적인 관심을 얻는 방법입니다. 특히 초보자이면서 아직 청중이 확보되지 않은 경우에는 더욱이 필요합니다. 하지만, 프로모션에 큰 비용을 투자하지 않아도 되는 방법이 있습니다.
그것은 블로그에 게시한 콘텐츠를 여러분이 보유한 소셜 미디어 계정에 같은 내용의 콘텐츠를 게시하는 크로스 포스팅 방법입니다. 다만, 콘텐츠 구조 길이를 각 소셜 미디어 플랫폼 별의 특성을 고려하며 게시해야 합니다.
8. 도구 (Tool)
콘텐츠 전략의 대부분 단계에는 작업을 쉽고 빠르게 수행하는 데 도움이 되는 도구가 하나 이상 필요할 수 있습니다. 또한 검색 엔진 순위에서 경쟁할 것으로 예상되는 경우 필수적으로 사용되는 도구들이 있습니다.
다음은 필수 도구입니다:
• 키워드 리서치 및 SEO 툴(예시: 구글 키워드 플래너, Semrush, Ahrefs)
• 웹 분석 도구(예시: Google Analytics)
• 콘텐츠 관리 시스템(예시: WordPress, Drupal, Joomla)
• 콘텐츠 캘린더(예시: 에어테이블, 트렐로, CoSchedule, Excel, 구글 스프레드시트)
다음은 편리한 도구입니다:
• 맞춤법 검사기
• SEO 검사기 (예시: Yoast)
• 전환율 최적화(CRO) 도구 (예시: Hotjar).
• 이미지 편집 도구(예시: Canva, Photoshop)
CoSchedule 툴을 이용한 콘텐츠 일정 관리
9. 진행 상황 추적 (Tracking Process)
출처: Integrify
여러분이 설정한 목표를 달성하기 위해 노력하는 동안 진행 상황 또한 추적해야 합니다. 그 이유는 진행상황을 하면서 어떤 부분을 개선해야 수립한 목표를 달성할 수 있을지 인사이트를 얻을 수 있기 때문입니다.
진행 상황 추적 계획은 다음과 같이 세 가지로 나눌 수 있습니다.
• 목표에 담긴 주요 성과 지표(KPI)
예를 들어, 만약 목표 중 하나가 브랜드 권위와 명성을 쌓는 것이라면, 시간이 지남에 따라 구글 키워드 순위를 추적하면서 온라인 권위가 어떻게 성장하는지 파악할 수 있습니다.
• 주요 성과 지표(KPI) 추적 도구
어떠한 도구를 사용하여 KPI를 추적할 것인지 걸정해야 합니다. 예를 들어, 목표가 ‘6개월 이내 자사 웹사이트 트래픽 30% 증가’라면 구글 서치 콘솔을 통해 KPI 수치들을 파악할 수 있습니다. 또한, 목표가 웹사이트의 구글 랭킹 상승이라면 해당 추적 기능을 추적하는 SEO 도구가 필요합니다.
• 진행 상황 추적 주기
월별, 혹은 분기별 측정 기준으로 살펴볼지 정할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅의 성과 도출 시간은 느리지만 꾸준한 성과를 내는 경향이 있다는 것을 명심해야 합니다.
10. 예산 (Budget)
마지막으로, 지금까지 논의했던 모든 것을 실행하기 위한 예산 편성 차례입니다. 여러분이 세운 전략에 따라 운영 비용은 천차만별입니다. 이를 실현하기 위해 투자해야 하는 인력, 도구 및 프로세스를 파악해야 합니다.
전략을 조정하여 제한된 예산 내에 맞게 설정하거나, 마케팅 전략 기획 후 예산을 수립하는 경우도 존재합니다. 이 부분은 브랜드의 상황에 맞춰 편성하면 됩니다.
훌륭한 콘텐츠는 브랜드를 성장시키는 데 도움이 될 수 있습니다. 그렇다 보면 브랜드가 성장함에 따라 콘텐츠에 대한 투자액도 증가할 수 있습니다.
이번 편에서는 콘텐츠 전략 수립 이유와 구성 요소에 대해 알아 보았습니다.
콘텐츠 전략을 수립해 타깃 청중들에게 관련성 있고 관심을 끄는 콘텐츠를 제공하기 위해서는 SEO (검색엔진 최적화)가 함께 작동해야 합니다. SEO는 콘텐츠 전략을 수립 계획의 중요한 부분이기도 합니다.
콘텐츠 전략을 바탕으로 검색엔진에 최적화된 콘텐츠 마케팅 방법이 궁금하신 분들은 ‘SEO 콘텐츠 마케팅’에 대해서도 알아보세요!
TBWA Datalab 인턴 박중헌입니다. 양질의 디지털 마케팅 콘텐츠를 제공하겠습니다.